Faire la queue pour des biscuits et des yaourts glacés, attendre les montres, faire la queue pour des sandwichs et même faire la queue pour du rouge à lèvres est devenu un passe-temps moderne.
Les villes australiennes regorgent d’un assortiment de plats et de choix de shopping offrant une gratification instantanée, souvent en ligne, mais les consommateurs choisissent de plus en plus de passer leur temps libre à attendre.
Au lieu de nous repousser, les files d’attente nous attirent. S’appuyant sur la psychologie évolutionniste, de plus en plus de preuves suggèrent que les files d’attente augmentent les revenus par client et réduisent les coûts, tout en agissant comme un marketing gratuit. Cela incite les entreprises à entretenir activement des files d’attente à l’extérieur.
« Je privilégie l’aspect social »
Un jeudi après-midi, à Barangaroo à Sydney, une file d’attente de 20 personnes s’étendait devant Brooki Bakehouse. La boulangerie virale fondée à Brisbane a récemment été lancée là-bas et à Melbourne, traçant des lignes constantes.
L’attrait visuel de leurs biscuits gluants, avec des brins filandreux de chocolat fondu qui s’étendent entre deux moitiés d’un biscuit chaud fraîchement cassé, en font des TikToks et des bobines Instagram attrayants.
C’est exactement ce qui a attiré Mahibhana Mahinthan et Hannah Nemovi. Les étudiants en droit de 21 ans avaient quatre heures de cours ce jour-là, mais utilisaient leur seule heure de pause pour voyager et faire la queue pour les collations.
« Nous aimons les friandises sucrées et faire le tour de Sydney pour les essayer », triste Mahinthan, prévoyant d’essayer les options Nutella et Pistache et de les examiner sur Instagram.
L’attente n’était pas un obstacle ; ils rencontrent des amis presque chaque semaine chez la chaîne de yaourts glacés Yo-Chi, réputée pour ses longues files d’attente à travers le pays.
« (Yo-Chi) n’est même pas si bon, c’est plus une chose sociale pour nous, une façon de retrouver des amis », a déclaré Mahinthan.
Nemovi est d’accord : « Je n’aime même pas les yaourts, je privilégie l’aspect social, tu parles à tes amis dans la file d’attente, puis après, toute l’expérience ».
Leur vision des files d’attente pour les aliments cultes comme un troisième espace de détente est logique, a déclaré Geetanjali Saluja, maître de conférences à l’Université de technologie de Sydney qui étudie la prise de décision des consommateurs.
La génération Z évite les boissons publiques et les boîtes de nuit, a déclaré Saluja, craignant en partie de se ridiculiser dans de telles situations et de rester en ligne. « Ils ne veulent pas être surpris en train de faire quelque chose d’embarrassant. Sortir manger du yaourt glacé est très différent », a-t-elle déclaré.
Un espace sans alcool « avec une ambiance » séduit fortement Mahinthan. « (Les jeunes) ont besoin de plus de passe-temps en dehors de la boisson », a-t-elle déclaré.
Les amis sont loin d’être les seuls à vouloir faire la queue. De nombreuses entreprises australiennes sont tristement célèbres pour leurs lignes. Après Le New York Times a suggéré que Lune de Melbourne pourrait être la meilleure croissanterie du monde en 2016, des files d’attente se sont formées avant l’aube, suivant la marque dans son expansion à l’échelle nationale.
Des foules similaires ont récemment envahi les bourses de lingots d’or, l’ouverture du produit phare de La Mecque à Melbourne, les lancements de montres Swatch et les chutes de jouets Pop Mart pour les poupées Labubu, faisant écho aux époques passées des jours de sortie d’iPhone ou des lignes de billets de concert.
La marque de glaces Messina est tellement synonyme de files d’attente, même dans son vaste siège social situé à Marrickville, dans la banlieue ouest de Sydney, qu’elle s’est associée à l’application Bondi Lines pour offrir un suivi en temps réel. La disponibilité de Messine dans les bacs des supermarchés, qui n’attirent pas les foules, témoigne de l’attrait de la file d’attente.
« Psychologie évolutionniste »
Faire la queue fait « partie de ce que signifie être humain », selon le Dr Paul Harrison, président du département de comportement du consommateur à l’Université Deakin.
« Il y a de la sécurité dans le nombre », a-t-il déclaré, expliquant qu’imiter les autres réduit les risques liés à la prise de décision, un désir enraciné dans la « psychologie évolutionniste ». Les files d’attente remplacent désormais les critiques de journaux et le bouche à oreille, a déclaré Harrison, ajoutant qu’elles peuvent signaler la qualité et nous convaincre de prendre un risque dans un nouveau restaurant ou un nouveau café.
Renata Freund, fondatrice de la société d’études de marché en sciences comportementales Honeycomb Strategy, a déclaré qu’une file d’attente crée un battage médiatique. « Nous avons cette tendance humaine naturelle à vouloir suivre la foule », a déclaré Freund.
« Il y a tellement de stimulus qui nous sont lancés (sur les réseaux sociaux), alors lorsque nous remarquons une file d’attente, que ce soit en personne ou dans des images en ligne, cela nous saute aux yeux comme étant réel et précieux », a déclaré Freund.
La rareté des pop-ups ou des magasins qui restent ouverts jusqu’à épuisement stimule la demande, a déclaré Freund, à condition que cela ne frustre pas les clients. Pendant ce temps, des marques de luxe comme Louis Vuitton, Cartier, Gucci et Chanel utilisent les limites de clientèle pour garantir leurs lignes.
Les coûts de main-d’œuvre et de marketing diminuent, les revenus augmentent
Supporter une file d’attente peut également permettre aux gens de permettre des actes de consommation qui seraient autrement mal vus comme des indulgences. Après tout, acheter six biscuits ou 15 $ de glace pour soi n’est pas quelque chose dont on peut se vanter. « Le rituel nous fait sentir vus », a déclaré Harrison.
Cela se traduit par le cachet des médias sociaux. « Ils n’ont pas seulement mangé un hamburger, ils peuvent parler du parcours de la file d’attente et évaluer si cela valait la peine d’attendre », a déclaré Saluja, le chercheur.
Les recherches montrent également que plus nous restons longtemps dans la file d’attente, plus nous avons tendance à acheter. Nous prenons la décision de « rejoindre ou de refuser » de rester ou de partir, puis de rationaliser nos coûts d’attente irrécupérables en dépensant plus que ce que nous pensions autrement, a conclu une étude de 2021 de l’Université polytechnique de Hong Kong.
En plus d’un revenu moyen par client plus élevé, le fait de cultiver des files d’attente permet à une entreprise de pécher par excès de personnel et une perception de rareté peut justifier des prix plus élevés.
Cette logique peut être difficile à adopter pour les entreprises. Mais Freund a averti que les magasins vides sont souvent considérés à tort comme étant de faible valeur plutôt que très efficaces.
Les files d’attente peuvent parfois se retourner contre vous si les produits déçoivent ou si le manque de personnel est trop évident, a déclaré Saluja. « J’aimerais croire que les entreprises font de leur mieux pour répondre à la demande, mais cela ne les dérange certainement pas s’il y a un peu de file d’attente », a-t-elle déclaré.
Il est crucial que des files d’attente soient créées avant l’entrée et la sélection, avec de longues files d’attente aux caisses d’un supermarché, par exemple, favorisant le ressentiment et réduisant les achats impulsifs, selon une étude de 2026.
De retour à Brooki, après 20 minutes d’attente, Mahinthan et Nemovi ont reçu leurs friandises. Le verdict ? « Les cookies étaient bons mais pour le moins très sucrés », a déclaré Mahinthan. « Au global, nous lui donnons une bonne note de 7,5/10. »
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.