Il existe une fatigue particulière qui ne peut être guérie par le sommeil, les vacances à Biarritz ou l’application incessante d’un super sérum à 140 €. C’est la fatigue d’avoir produit quelque chose pour gagner sa vie sans jamais avoir donné de sens à quoi que ce soit. C’est ce que l’on ressent en tant que créateur de produits de beauté de luxe.
Pourquoi? Parce que notre industrie n’a pas vraiment pour mission de créer quelque chose de beau. C’est une question de chiffres, et la beauté n’est qu’une fabuleuse façade.
Les plus grands conglomérats de beauté lancent collectivement des dizaines de milliers de nouveaux produits chaque année. Cela signifie que quelque part, à tout moment, on demande à une personne titulaire d’un diplôme en beaux-arts ou en littérature avancée de faire en sorte que le lancement du 947e brillant à lèvres soit « perturbateur ». D’ailleurs, le mot « disruptif » est la preuve que la langue anglaise a complètement renoncé à son sens.
Voici le mensonge originel : que l’œuvre serait intelligente, ou belle, ou intéressante, ou dans les cas les plus rares et les plus enivrants, qu’elle pourrait changer quelque chose. Changez d’avis. Faites ressentir à quelqu’un quelque chose de nouveau.
C’est ce que les grandes campagnes ont fait. Égoïste de Chanel – Le chef-d’œuvre de Jean-Paul Goude de 1990 pour le parfum masculin dans lequel une phalange de femmes prend d’assaut les balcons d’un hôtel en lançant le mot Égoïste! sur un homme invisible au tonnerre de Prokofiev Danse des chevaliersclaquant leurs volets dans une fureur synchronisée et magnifique. Personne A/B ne l’a testé. Aucun algorithme ne le suggérait. C’était excessif et opératique et totalement inintéressant à être accessible. C’était il y a 36 ans, et depuis lors, l’industrie a retrouvé son chemin vers une médiocrité divine.
L’épuisement créatif ne résulte pas simplement du fait de travailler trop dur. Les humains peuvent travailler très dur et se sentir bien, à condition que le travail ait un sens. Le burn-out vient de l’inutilité. C’est le coût métabolique de prétendre que ce que vous faites compte tout en sachant, dans la partie de votre cerveau qui vous appartient encore, que vous ne faites que du bruit.
L’Organisation mondiale de la santé a officiellement classé l’épuisement professionnel en 2019 comme un phénomène professionnel caractérisé par « un sentiment d’épuisement énergétique, une distance mentale accrue par rapport à son travail et une efficacité professionnelle réduite ». Notez cette dernière phrase. Pas de réduction d’effort. Efficacité réduite. Vous n’êtes pas épuisé parce que vous êtes paresseux. Vous êtes épuisé parce que vous êtes compétent et cela n’a pas d’importance. Il s’agit d’un type d’enfer sensiblement différent.
J’ai récemment assisté (lire : survécu) à une réunion annuelle internationale sur le marketing du luxe. Pour ceux qui ne sont pas familiers, l’atmosphère ressemble à une conférence TED tombée dans une boîte de nuit, enveloppée dans une feuille de calcul. Des écrans énormes. Des présentateurs dont l’enthousiasme suggère une conviction sincère selon laquelle une augmentation de la pénétration du marché en Asie du Sud-Est est une cause de cris audibles (oui, cela s’est réellement produit). Et une musique bien trop forte pour un lundi matin.
Vous êtes assis dans un auditorium et regardez une succession de dirigeants présenter des indicateurs de croissance avec la cadence des prédicateurs du réveil. Le mot « objectif » est utilisé. Le mot « valeurs » est déployé. Tout le monde parle d’éco-responsabilité tout en annonçant simultanément de nouvelles gammes de produits à une fréquence maximale. Quelqu’un utilise l’expression « la beauté qui fait bouger le monde » et vous pensez que oui, cela fait certainement bouger des unités.
Le PDG mentionne « l’investissement dans la créativité » et « le pouvoir du storytelling de marque », et vous pensez, merveilleux, que peut-être le budget créatif de votre campagne préférée ne sera pas réduit de 15 % cette année. Spoiler : il sera réduit de 20 pour cent.
La forme de capitalisme pratiquée par les conglomérats multinationaux de la beauté, dans laquelle la soif d’auto-optimisation est marchandisée de manière algorithmique et répondue par des produits qui alimentent encore plus de besoin, est une forme particulièrement élégante de machine à mouvement perpétuel. Il n’est pas nécessaire que cela se termine. Cela n’a pas besoin d’être intentionnel. Il suffit que cela continue. Et cela nécessite, pour sa poursuite, un apport constant de personnes talentueuses, à moitié pleines d’espoir et de plus en plus sous-financées, prêtes à croire que la campagne de ce trimestre pourrait être celle qui justifie leur carrière.
Alors tu rentres chez toi. Tu rentres chez toi et tu fais une quiche.
Ce n’est pas une métaphore. Ou plutôt, c’est une métaphore, mais c’est aussi une véritable quiche, et la distinction est importante car dans la publicité, rien n’est jamais complètement ce qu’il prétend être.
Une quiche est une proposition très simple. Vous faites une croûte. Vous le remplissez d’œufs, de crème et de tout ce que vous avez – des poireaux, peut-être, ou du gruyère, ou les derniers épinards qui approchent de leur date de péremption, non pas par obsolescence programmée mais parce que ce sont des épinards. Vous pouvez y mettre quelque chose d’un peu créatif. Comme des graines d’acacia. Ou du chili croustillant. Vous le mettez au four. Vous attendez.
Il ne nécessite pas de deck. Cela ne nécessite pas d’alignement entre les parties prenantes. Personne ne testera A/B votre quiche. Il ne sera pas présenté lors d’une réunion internationale accompagné d’un Bass Drop.
Et quand c’est fait, vous le mangez. Avec vos mains si vous voulez. À votre propre table. Dans le silence qui n’est accessible qu’à ceux qui ont, au moins temporairement, arrêté de produire.
Le seul KPI est de savoir si le goût est bon ou non. Si c’est le cas, et ce sera le cas, car une quiche est très difficile à gâcher – ce qui est plus que ce que je peux dire pour une campagne – alors vous aurez fait quelque chose qui vaut la peine d’être consommé.
Ce n’est pas une révolution. Une quiche ne démantèlera pas un conglomérat multimilliardaire. Cela ne résoudra pas le problème des déchets de l’industrie de la beauté, ni ne donnera un sens à votre travail, ni ne rendra la prochaine réunion moins bruyante. Mais c’est le vôtre. Vous avez réussi. C’est le fruit (ou plutôt la quiche !) de votre travail. Il a une croûte et une garniture et il a un but, qui est d’être mangé par une personne qui a faim. Et cette personne, c’est vous.
Réglez le four à 180°C. Vous savez quoi faire. Quiche contre la machine.
Symonne Torpy est une Australienne qui habite actuellement à Paris, où elle fabrique une nouvelle paire de talons chaque jour. Si vous voulez la retrouver après 19 heures, il vaut mieux qu’il y ait du vin sur la table.