Dans les années 90, alors que je travaillais encore dans la publicité, mon directeur artistique et moi avons écrit une série de publicités pour les lessives qui ont remporté des prix dans le monde entier, dont une pour la meilleure publicité réalisée dans le réseau mondial de notre client multinational. Gagner autant de prix était très agréable, et la campagne a certainement lancé nos carrières, mais la plus belle récompense dont je me souvienne était un appel téléphonique d'un téléspectateur.
L'une des publicités présentait un moment légèrement gênant où un ex-mari tentait de discuter avec son ex-femme tout en ramenant les enfants à la maison après une visite de visite. Ne trouvant rien à dire, il fit des remarques insensées sur le linge qu'elle triait. Mais ce n’est pas l’humour ironique du scénario qui a poussé le spectateur à appeler notre client.
« Merci », a-t-elle dit, « d'avoir présenté les personnes divorcées et leurs familles comme normales, comme une simple partie de la communauté. »
La publicité, notamment à la télévision, était bien plus puissante dans les années 90 qu’elle ne l’est aujourd’hui. Mais cela compte toujours. Et même si nous pouvons le considérer comme trivial, nous en sommes également fascinés.
Le chercheur en sciences sociales Hugh Mackay affirme que nous aimons les publicités parce qu'elles nous parlent directement de notre vie ordinaire. Le succès de l'ABC Gruen – 16 saisons et plus – témoigne de la puissance de cela. Le téléspectateur qui prenait la peine de décrocher le téléphone pour faire l’éloge d’une publicité pour un détergent à lessive se sentait vu par cette publicité de 45 secondes, et moins jugé et exclu.
Ce sentiment d’être vu, qui n’est qu’une autre forme de normalité, est la raison pour laquelle presque tous les groupes marginalisés se sont battus pour être représentés, pas seulement dans des lieux évidents comme les parlements, les salles de réunion, les médias et les arts, mais aussi dans de modestes publicités.
Ce sentiment d’être vu, qui n’est qu’une autre forme de normalité, est la raison pour laquelle presque tous les groupes marginalisés se sont battus pour être représentés.
JANE CARO
Être vu n’est pas la même chose qu’être regardé. Les femmes ont toujours figuré dans la publicité (nous avons toujours représenté 80 pour cent des acheteurs), mais jusqu'à relativement récemment, nous étions surtout regardées, sermonnées, banalisées, stéréotypées et ridiculisées. Notre humanité essentielle, notre droit d’être pris au sérieux comme une autre personne n’a même pas été reconnu.
La raison la plus probable pour laquelle cette petite campagne de lessive a remporté autant de prix est que mon directeur artistique et moi avons travaillé si dur pour traiter notre public avec respect. Notre mantra était que même si faire la lessive était ennuyeux, les gens qui le faisaient ne l’étaient pas. C’était une idée révolutionnaire en 1994. Mais en tant que mère de deux jeunes enfants, je faisais plusieurs brassées de lessive chaque jour. Ce n'était pas révolutionnaire pour moi.