Mercredi soir, nichée dans le grand théâtre ICC de Sydney, une importante cérémonie de remise de prix battait son plein. Des participants enthousiastes ont posé devant les activations de la marque, des confettis ont plu et des célébrités telles que Cody Simpson et Osher Gunsberg ont annoncé les gagnants, déterminés par un nombre impressionnant de 6,4 millions de votes du public.
Vous seriez pardonné de penser qu’il s’agissait des Logies ou des ARIA. Mais non, il s’agissait des TikTok Awards, une initiative vieille de cinq ans visant à récompenser les personnes qui, si vous avez plus de 35 ans, sont probablement méconnaissables.
Les TikTok Awards australo-néo-zélandais n’ont peut-être commencé qu’il y a cinq ans, mais ce n’est pas un petit poisson. L’année dernière, il a même attiré la pop star mondiale JoJo Siwa.Crédit: Jack Bennett
Qualifiés par certains d’« Oscars des médias sociaux », ces prix démontrent tout ce que la plateforme vidéo offre au-delà du changement inexplicable du sens de mots comme « sage » et de la normalisation des collations pour le dîner. Il célèbre les meilleurs talents émergents dans des domaines tels que la comédie, la beauté et la mode, la musique, le sport et la cuisine.
L’année dernière, la cérémonie australienne (qui honore également les créateurs néo-zélandais) a attiré plus de 2,2 millions de téléspectateurs sur TikTok Live, Binge, FOX8 et Kayo Sports. La chanteuse américaine JoJo Siwa s’est même produite sur scène et des armes à air comprimé ont projeté des T-shirts sur la foule.
Bien que les systèmes de suivi d’audience soient très différents, les Logies de cette année ont eu une audience moyenne nationale de 1,29 million de téléspectateurs et les ARIA en ont eu 212 000.
Les chiffres sur le nombre de personnes ayant voté pour ces prix ne sont pas connus, mais c’est une autre mesure qui monte en flèche pour les prix TikTok. Cette année, le nombre de votes du public a augmenté de 3 millions.
Et pour les créateurs, les récompenses comptent vraiment.
Depuis qu’elle a remporté le prix de Créatrice de l’année (la plus grande récompense de la soirée) en 2022, Kat Clark a travaillé avec un nombre croissant de marques exclusives, collaboré avec d’autres créateurs et a déménagé aux États-Unis pour développer sa carrière.
« Étant une mère adolescente et ayant abandonné ses études secondaires, je n’avais pas grand-chose pour moi. Alors, quand j’ai gagné, cela ne me semblait pas réel », explique Clark, qui publie principalement des vlogs sur le style de vie familial.
« J’ai entendu beaucoup de personnes négatives dans ma vie dire que TikTok n’était pas un vrai travail et que vos 15 minutes de gloire seraient bientôt terminées. Mais remporter ce prix m’a fait réaliser que j’avais une opportunité tellement incroyable… La seule personne qui ne croyait pas en moi, c’était moi, donc ça a changé très vite. »
Bridey Drake a été couronnée meilleure créatrice l’année dernière pour ses vidéos comiques sur les réalités de l’âge adulte. La jeune femme de 24 ans affirme que cette victoire a vu ses abonnés TikTok passer d’un peu plus de 3 millions à près de 4 millions. Toutes sortes d’opportunités de collaboration se sont ouvertes, dit-elle, y compris la prochaine série documentaire sur sa vie, Moyenne pure.
Bridey Drake dit que remporter le plus gros prix de la soirée l’année dernière a presque immédiatement changé sa carrière.Crédit: Jack Bennett
Et pourtant, de nombreux Australiens n’ont probablement pas entendu parler des TikTok Awards, encore moins des créateurs qu’ils célèbrent. Alors, rencontrons quelques-unes des personnes qui ont remporté des trophées cette année.
Créateur de l’année
Quand Ilai Havea Siaufusi O’Auhangame Matangi a commencé à créer des vidéos amusantes avec ses enfants pendant les confinements dus au COVID-19, il n’avait aucune idée qu’il finirait par recevoir le plus grand prix des médias sociaux du pays – le premier créateur de Pasifika à le faire.
« C’était juste pour le divertissement. Je n’avais aucune intention d’atteindre ce niveau », explique Matangi, qui a remporté le prix du meilleur créateur de comédie l’année dernière. « La communauté que j’ai construite à partir de mon contenu est incroyable et gagner ce (prix) en dit plus sur eux que sur moi, car ils ont voté pour moi. »
Matangi fait partie d’une large cohorte produisant du contenu avec leur famille. Certaines de ses vidéos les plus populaires le montrent essayant de faire tressaillir ses enfants en mangeant et permettant à sa fille de contrôler les courses hebdomadaires.
Ironiquement, ses enfants (qui ont tous moins de 16 ans) ne pourront pas accéder de manière indépendante au contenu dans lequel ils apparaissent lorsque l’interdiction gouvernementale des médias sociaux entrera en vigueur.
Mais peu importe qui peut accéder à ses vidéos ou combien de followers il accumule, Matangi dit qu’il sera toujours son plus grand fan. « Si je fais une vidéo et que je l’apprécie vraiment, elle monte sur ma page. Je ne suis pas forcément captivée par le contenu que je poste. Une fois qu’elle est publiée, je passe à la suivante. »
Créateur de divertissement de l’année
Un tournant pour Theo Shakes, qui reconstitue des tropes stéréotypés de la télévision et du cinéma, a eu lieu lorsqu’il a joué le rôle d’un personnage de type Sherlock Holmes sur TikTok.
« Un compositeur a dit : ‘Je vais composer de la musique pour toi’, et il s’appelait Gabriel Rojas – crié de partout en Amérique. Il compose (maintenant) mes TikToks de temps en temps », dit Shakes. « Nous avons créé cette belle et fructueuse collaboration au-delà des frontières avec la musique et le cinéma. »
Depuis son premier TikTok, Shakes dit avoir appris que « l’humour est roi, la relativité est prince et la créativité est reine » – mais son principal point à retenir est la capacité de la plateforme à se connecter.
« On y raconte les histoires d’Autochtones, de danseurs et de peintres », dit-il. « Nous avons vu de nouveaux talents arriver à la table. Nous avons assisté à une vague de narration générationnelle à son apogée et à ses débuts. »
Créateur de comédie de l’année
Liam Dowling et Ben Christopher ont décroché le jackpot lorsqu’ils ont reconnu le pouvoir de la nostalgie. Leurs vidéos pertinentes, dans lesquelles le couple reconstitue des souvenirs d’enfance amusants (comme faire pleurer accidentellement votre frère ou sœur), sont devenues si populaires qu’elles ont pu transformer la création de contenu en emplois à temps plein.
« Tant d’Australiens peuvent s’identifier à une éducation similaire avec des parents australiens typiques et aux souvenirs amusants sur lesquels nous pouvons tous nous remémorer et rire », dit Dowling. « Ce prix nous rend vraiment heureux de savoir que nous atteignons notre public cible et que nous lui fournissons quelque chose de valeur et de quoi rire et oublier un peu les choses sérieuses. »
Ils souhaitent depuis longtemps écrire et jouer dans leurs propres émissions de télévision et films, dit Dowling, ils espèrent donc que remporter un TikTok Award encouragera les acteurs de l’industrie du divertissement à les prendre plus au sérieux.
Artiste musical de l’année
Les musiciens émergents tels que Savali affluent désormais vers TikTok, où ils peuvent interagir avec leurs fans et obtenir une visibilité virale (peu importe d’où ils viennent ou dans quel créneau ils opèrent) sans le soutien d’un label traditionnel.
Créateur culinaire de l’année
Andy Hearnden a enfilé un tablier pour la première fois à l’âge de trois ans. Il a quitté l’école en 10e année, a suivi une formation de chef, a cuisiné dans des restaurants à Auckland, Londres, Singapour et Melbourne, puis a commencé son parcours TikTok.
« J’adore cuisiner pour mes amis et ma famille, et ils me demandent toujours des conseils de cuisine. J’ai donc commencé à réaliser des vidéos de cuisine visant à inciter les gens à cuisiner davantage à la maison », dit-il. « C’était juste moi qui cuisinais, tournais, montais et publiais. Maintenant, j’ai 6 millions de followers sur TikTok, je publie presque tous les jours et j’ai une super équipe autour de moi. »
La création de contenu est son travail à temps plein depuis plus de deux ans – et également un travail à temps plein pour les huit autres personnes de son équipe.
« TikTok a définitivement donné aux créateurs de tous les secteurs un niveau d’entrée plus facile et peut-être plus de confiance pour partager leur art et trouver un public mondial », déclare Hearnden.
Créateur de contenu de haute qualité de l’année
Le contenu alimentaire a toujours bien fonctionné sur TikTok, mais ajoutez quelques abdominaux haute définition au mélange et vous obtenez un gagnant. Le chef Anthony Randello-Jahn, basé à Melbourne, publie ce qui ne peut être décrit que comme du porno culinaire esthétique, rempli de pétrissages torse nu, de beignets suintants et même de vaisselle sexy.
Ses vidéos sensuelles au levain ont vu sa renommée sur TikTok véritablement décoller, mais il dit qu’il a depuis évolué vers un espace plus élevé.
« Travailler avec de grandes marques cette année a changé la façon dont les gens percevaient mon contenu », explique Randello-Jahn. « Cela a montré que les vidéos de desserts haut de gamme et hautement produites peuvent toujours paraître amusantes, authentiques et très personnelles. Tout cela m’a fait réaliser que faire confiance à ma créativité au lieu de suivre les tendances est toujours la bonne décision… Faire preuve de chaos, de personnalité et de passion gagne toujours. «
Les créateurs de contenu australiens doivent sans doute travailler encore plus dur pour réussir sur la plateforme, ajoute-t-il, car les opportunités à plus grande échelle ont tendance à venir de l’étranger, où les fuseaux horaires diffèrent, et il y a généralement moins de créateurs avec lesquels collaborer.
« Vous finissez par tout construire vous-même », explique Randello-Jahn. « Mais ces défis m’ont poussé à améliorer chaque aspect de mon métier, du tournage et du montage à la gestion d’entreprises et à la narration d’histoires. »
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