Nawfal, 36 ans, a reconnu que rattacher sa marque au plus grand compte sur X est la meilleure décision commerciale que lui ou tout autre influenceur en ligne puisse prendre. Pour lui, le contenu est entièrement subordonné à l’attention qu’il suscite.
« Mario s’est modelé pour être exactement ce qu’Elon attendait de ses créateurs », a déclaré Chet Long, un ancien employé de Nawfal.
Jusqu’à récemment, Nawfal était surtout connu, quand il l’était, pour son style de vie luxueux, sa promotion incessante de produits cryptographiques et une série d’allégations d’actes répréhensibles. Ces dernières années, des critiques et d’anciens collègues l’ont accusé d’utiliser des robots pour augmenter artificiellement l’engagement sur son compte X, d’arnaquer les investisseurs avec des tactiques de vente trompeuses, d’avoir une relation inconfortablement étroite avec la Russie et d’être l’un des diffuseurs de désinformation les plus fréquents sur le Web.
Pourtant, il a utilisé son talent pour attirer l’attention de Musk afin de constituer un public de 2,6 millions de personnes sur X – et de dynamiser sa société de marketing de crypto-monnaie et sa marque médiatique, selon des centaines de pages de documents provenant des sociétés de Nawfal obtenues par Le New York Times et plus de deux douzaines d’entretiens avec d’anciens employés, associés et clients.
Les entreprises de Nawfal, comme son propre compte sur les réseaux sociaux, sont parfaitement calibrées pour capitaliser sur cette attention. Sa société de médias, Citizen Journalism Network, produit des émissions d’information audio et vidéo présentant des entretiens avec des personnalités politiques de droite. Musk republie et commente régulièrement ces interviews sur X.
Ces activités fonctionnent de concert avec sa société de cryptographie, International Blockchain Consulting Group, ou IBC, qui, selon Nawfal, est sa principale source de revenus. L’entreprise vante les fréquents engagements de Musk sur les réseaux sociaux avec Nawfal pour l’aider à vendre des contrats marketing à six chiffres : les clients potentiels sont encouragés à croire qu’eux aussi peuvent s’attendre à une attention similaire de la part de l’homme le plus riche du monde.
Au cours de trois entretiens, dont deux par vidéoconférence alors qu’il était allongé dans son lit de son penthouse de Dubaï, Nawfal a déclaré que toutes les accusations passées à son sujet et sur ses pratiques commerciales étaient « fabriquées », mais a refusé de discuter de sa relation avec Musk. Il n’a même pas voulu discuter si les deux hommes avaient une relation réelle – ou s’ils s’étaient déjà rencontrés en personne – et Musk et X n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.
« Est-ce que c’est le vrai Elon Musk, les gars ? »
Le 12 novembre 2022, Nawfal hébergeait La table rondeun programme audio en direct sur la cryptographie qu’il a créé sur le réseau social encore appelé Twitter.
L’épisode s’est concentré sur le dépôt de bilan du géant d’échange de crypto FTX la veille et la panique qui en a résulté dans l’industrie. Des dizaines de milliers de personnes s’étaient connectées pour écouter. Puis quelqu’un de nouveau est entré dans le chat.
« Est-ce le véritable Elon Musk qui demande à parler ? » demanda Nawfal avec enthousiasme. « Est-ce que c’est le vrai Elon Musk, les gars ?
Musk a republié, partagé ou commenté des publications provenant du compte X de Nawfal 1 311 fois, selon une analyse du New York Times, soit plus que tout autre compte.Crédit: Eric Lee/Le New York Times
Ce fut un moment décisif pour Nawfal, qui a immigré très jeune du Liban vers l’Australie, a abandonné ses études et a lancé une entreprise qui vendait des mixeurs et des machines à jus. L’entreprise Froothie, qui est toujours en activité, a atteint un chiffre d’affaires annuel à huit chiffres en moins de deux ans, a déclaré Nawfal, et en 2016, il avait déménagé à Dubaï pour ce qu’il a décrit comme des raisons fiscales.
Après Froothie, Nawfal a fondé des sociétés qui vendaient, entre autres, des hoverboards et des diffuseurs d’aromathérapie. En 2017, il a créé IBC, qu’il appelle un « incubateur » qui a aidé plus de 600 start-ups à introduire des produits liés aux crypto-monnaies comme les memecoins et les jetons non fongibles, ou NFT.
L’activité principale d’IBC consiste à vendre des packages marketing à des start-ups espérant faire connaître leurs produits cryptographiques, selon cinq anciens employés, qui ont parlé sous couvert d’anonymat car ils avaient signé des accords de non-divulgation. Documents de vente examinés par le Fois montrent qu’IBC propose une promotion de Nawfal en échange d’argent ou de capitaux propres, un arrangement semblable à de la publicité ou à un placement de produit.
La clé de cette proposition était d’étendre la portée de Nawfal sur Twitter, une plateforme privilégiée pour les investisseurs en cryptographie. Plus il y avait de personnes qui le suivaient, plus il pouvait potentiellement accorder d’attention aux clients.
À l’automne 2022, IBC facturait 10 000 $ à ses clients pour un package marketing comprenant « trois tweets de Mario », un nombre indéterminé de « remerciements » – nom laissé par Nawfal sur La table ronde – et la possibilité de « présenter le résumé de votre produit pendant 90 secondes » au programme, selon les documents de l’entreprise.
Le personnel d’IBC a travaillé dur pour développer le nombre d’abonnés à Nawfal, qui avait atteint 100 000 personnes, selon les messages internes de l’entreprise et d’anciens employés. Entre autres efforts, le personnel s’est efforcé d’attirer des invités de marque vers La table rondel’un des programmes les plus populaires utilisant la fonctionnalité audio interactive de Twitter, Spaces. Les employés ont envoyé des milliers d’invitations et ont fait comparaître l’entrepreneur en cryptographie Changpeng Zhao, qui a ensuite plaidé coupable de blanchiment d’argent ; Kim Dotcom, un activiste Internet ; et d’autres personnalités technologiques majeures.
Musk était à un tout autre niveau.
À peine deux semaines plus tôt, il avait finalisé son achat de Twitter et possédait son deuxième compte en importance, avec environ 115 millions de followers. (Il en possède désormais plus de 229 millions.) Ses soutiens ont fait bouger les marchés. D’anciens employés d’IBC ont rappelé qu’ils avaient tenté à plusieurs reprises d’attirer l’attention de Musk, sans succès jusqu’au marathon. Table ronde épisode sur FTX.
Nawfal chez lui à Dubaï. L’homme de 36 ans a reconnu que rattacher sa marque au plus grand compte sur X est la meilleure décision commerciale que lui ou tout autre influenceur en ligne puisse prendre.Crédit: Katarina Premfors/Le New York Times
Au total, Musk est resté dans l’émission pendant environ 10 minutes, parlant de crypto et de sa vision de Twitter, qu’il renommera bientôt X. Plus tard dans la journée, il a répondu pour la première fois à un message de Nawfal, faisant référence à La table ronde comme « Twitter à son meilleur ».
L’impact a été instantané. En quelques semaines, le nombre de fidèles de Nawfal a triplé, dépassant les 300 000. Un document de vente datant de décembre a montré que le coût du package marketing d’entrée de gamme d’IBC avait également bondi, pour atteindre 25 000 $ US.
Musk a continué à dialoguer avec Nawfal, amplifiant ses messages politiques ou ceux faisant l’éloge des entreprises de Musk et apparaissant périodiquement sur La table ronde. En avril 2023, Nawfal avait atteint 432 000 abonnés et le prix du package marketing d’IBC avait grimpé à 60 000 dollars, comme le montre une troisième présentation. Le prix d’un forfait de luxe, avec plus de messages et de dédicaces, était de 190 000 dollars.
En 2024, le nombre de followers de Nawfal sur X avait dépassé les 2 millions.
Jusqu’à fin 2022, Nawfal avait largement évité la politique. Il s’est ensuite inspiré de Musk, qui, peu après avoir acheté Twitter, avait commencé à amplifier le contenu politique de droite, dénigrant les médias traditionnels et promouvant les comptes qui diffusaient des informations principalement sur sa plateforme.
« C’est à ce moment-là que Mario est passé de la cryptographie aux médias », a déclaré Long, l’ancien employé, qui servait souvent de Table ronde co-animateur et a quitté son poste de responsable de la sécurité chez IBC fin 2022.
En peu de temps, Nawfal a commencé à héberger Table ronde les épisodes étaient axés sur des sujets politiques, à commencer par un épisode traitant de la publication des soi-disant fichiers Twitter, un projet initié par Musk qui impliquait la divulgation de messages internes à l’entreprise concernant une censure présumée sur la plateforme sous son ancien propriétaire.
Cet épisode a attiré 2,6 millions d’auditeurs et de participants, dont Musk. Bientôt, les personnalités crypto qui avaient dominé La table ronde a cédé la place à des politiciens et des experts comme Robert F. Kennedy Jr et Tucker Carlson. Un épisode animé par Nawfal en décembre 2023, mettant en vedette Musk, le théoricien du complot de droite Alex Jones et l’influenceur de la manosphère Andrew Tate, a attiré 15 millions d’auditeurs.
Au fur et à mesure que le nombre d’abonnés de Nawfal augmentait, il a commencé à embaucher des chercheurs et des nègres pour rédiger la grande majorité de ses messages et s’assurer que son compte était toujours actif et suscitait l’engagement.
Un épisode animé par Nawfal en décembre 2023, mettant en vedette Musk, le théoricien du complot de droite Alex Jones et l’influenceur de la manosphère Andrew Tate (photo), a attiré 15 millions d’auditeurs.Crédit: PA
En 2023, Nawfal a intégré le Citizen Journalism Network pour superviser ses efforts médiatiques en pleine expansion. Environ 80 personnes travaillent pour CJN, et environ 120 personnes supplémentaires s’occupent des efforts de marketing cryptographique d’IBC, a-t-il déclaré.
Le compte de Nawfal est fréquemment accusé de diffuser des informations fausses ou non vérifiées. À la mi-juin, par exemple, il a publié une vidéo montrant des secouristes inondant une rue de Tel Aviv, en Israël, après des attaques de missiles iraniens. En fait, il s’agissait d’une vidéo de manifestations contre l’immigration de la semaine précédente à Los Angeles.
Nawfal a déclaré que le taux d’erreurs sur son compte avait diminué ces derniers temps et que, par rapport à son volume élevé de messages, il était assez faible.
Il a également été fréquemment accusé d’exploiter son engagement avec les robots.
Cyabra, une société de renseignement sur les réseaux sociaux basée en Israël, a découvert ce qu’elle appelle « une présence importante de faux profils tentant d’augmenter la visibilité et de manipuler les récits ».
Pendant un mois ce printemps, Cyabra a analysé plus de 7 000 comptes qui commentaient les publications de Nawfal et en a identifié 30 pour cent comme étant « faux ». Il a également déterminé que les deux tiers des comptes s’engageant avec un compte X distinct pour La table ronde Il s’agissait très probablement de robots, bien au-dessus du « taux de faux engagement typique de 7 à 10 % observé dans le discours général en ligne ».
Nawfal nie avoir jamais utilisé des robots. Mais des messages texte internes publiés en ligne semblent montrer son personnel en train de négocier avec une entreprise à la mi-2022 pour créer une « stratégie de croissance de Mario Nawfal » qui porterait le nombre de ses abonnés sur Twitter à 100 000 grâce à « l’engagement inorganique » et augmenterait le nombre de ses abonnés sur Twitter. Table ronde publics avec un « Twitter space hack ».
Nawfal a reconnu qu’IBC avait embauché l’entreprise pour trois mois, mais a déclaré que le service n’avait pas utilisé de robots. « Nous étions très casher et rien n’a été fait pour gonfler artificiellement nos chiffres », a-t-il déclaré.
Cet article a été initialement publié dans Le New York Times