Avis
Quelle que soit l’issue judiciaire, l’affaire des « fausses remises » ACCC/Coles a gravement porté atteinte à la réputation de Coles et devrait faire de même pour Woolworths lorsque son affaire sera entendue en avril.
L’ensemble de la population australienne, et certainement les 14 millions de clients hebdomadaires chez Coles, semblent être au courant, la publicité étant considérablement amplifiée par la décision de Coles de combattre publiquement l’affaire devant les tribunaux.
Les blagues abondent : « Coles estime que l’amende recommandée de 200 millions de dollars devrait être réduite à 400 millions de dollars », ou « Coles a introduit de nouvelles promotions à la hausse ». Un interviewé d’ABC TV aurait même déclaré : « les prix montent et descendent comme un siège idiot ».
Si Coles, et plus tard Woolies, perdent, il y aura des amendes de plusieurs centaines de millions de dollars, un recours collectif potentiellement coûteux en dommages-intérêts et de graves dommages à la crédibilité et à la réputation.
Il peut également y avoir des conséquences pour les dirigeants de haut niveau, et même pour les membres du conseil d’administration de l’entreprise : ce cas diffère du cas plus habituel où le comportement illégal présumé est déclenché par des stratégies et des décisions prises aux niveaux inférieurs de l’entreprise.
La défense de Coles semble reposer sur deux piliers. Premièrement, les hausses de prix auraient été justifiées par l’inflation. Toutefois, cet argument n’est pas pertinent. L’affaire porte sur la question de savoir si les acheteurs ordinaires ont été induits en erreur par une campagne de marketing ou de promotion trompeuse.
Deuxièmement, les affirmations étaient littéralement vraies parce que les « bonnes affaires revendiquées » étaient basées sur des réductions réelles sur un prix plus élevé. Cependant, une affirmation peut être littéralement vraie mais trompeuse ou trompeuse. Un vendeur doit dire non seulement la vérité, mais toute la vérité.
Ce qui est particulièrement dommageable pour la défense de Coles, c’est qu’elle a planifié les hausses et les baisses de prix des mois à l’avance. Cela suggère qu’il s’agissait d’un stratagème marketing visant à inciter les consommateurs à acheter davantage du produit en pensant qu’ils feraient une bonne affaire, alors qu’en réalité le prix était simplement revenu à son niveau initial ou avait, dans la plupart des cas, augmenté.
Une question cruciale dans cette affaire est de savoir combien de temps les prix auraient dû être fixés à un niveau élevé avant d’être légitimement réduits.
Il semble qu’à l’origine Coles disposait d’un « garde-corps » en vertu duquel les réductions n’étaient accordées qu’après qu’un prix plus élevé ait été en vigueur pendant environ 12 semaines. Apparemment sous la pression concurrentielle des pratiques de rabais assez similaires de Woolworths, Coles a décidé de réduire le délai à quatre semaines juridiquement discutable et, dans certains cas, moins, par exemple une semaine.
Le respecté juge Michael O’Bryan, en rendant son verdict, peut fournir des indications utiles sur la différence de principe entre FAUX et vrai remise. Il est toutefois peu probable qu’il précise un nombre de jours fixe universellement applicable avant qu’un prix puisse être réduit.
Fixer, disons, quatre semaines comme norme générale laisserait encore place à des pratiques trompeuses dans de nombreux cas et pourrait également encourager des entreprises qui ne s’engagent normalement pas actuellement dans ce type de marketing à le faire pour la première fois.
D’un autre côté, une période plus longue de 12 semaines semble trop restrictive et inflexible, surtout si elle est appliquée à toute une série de secteurs, y compris l’habillement au détail, où des réductions de prix en cascade sont à l’ordre du jour. Pour la même raison, les gouvernements devraient hésiter à établir une règle législative rigide, comme celle qui semble s’appliquer dans certaines parties de l’Europe, par exemple, à 28 jours.
L’issue probable de ces affaires est un changement dans les pratiques de fixation des prix des produits alimentaires au détail. Au minimum, Coles et Woolies établiront probablement de solides garde-fous, éventuellement un retour strict à la règle des 12 semaines.
Cependant, compte tenu du scepticisme quasi universel du public à l’égard des allégations de réduction des prix, une issue possible serait une transition partielle vers des « prix bas quotidiens ». Dans le cadre de cette approche, lancée par Walmart aux États-Unis, les offres spéciales, les bonnes affaires, etc. sont pratiquement inexistantes. L’entreprise propose simplement son meilleur prix sur chaque produit et s’y tient pendant une période prolongée.
En arrière-plan, certains grands détaillants australiens, dont Woolworths, se tournent déjà vers l’étiquetage numérique des prix.
Les étiquettes de prix manuelles sont en passe d’être remplacées par des prix affichés numériquement, ce qui permettra d’économiser des coûts importants liés à l’étiquetage manuel des prix. Dans un premier temps, cela sera fait avec prudence, mais à long terme, cela ouvrira la porte à la mise en place d’une hausse des prix similaire à celle d’Uber où, pour le meilleur ou pour le pire, les prix changent fréquemment en fonction des changements dans les conditions sous-jacentes de l’offre et de la demande.
À plus long terme, la tarification numérique constitue un pas vers l’adoption d’une tarification personnalisée basée sur la surveillance. Dans le cadre de cette approche, à l’aide du téléphone de l’acheteur, les détaillants fixent un prix pour chaque personne en fonction de l’historique et des pratiques de navigation de l’acheteur, de ses achats antérieurs, de son emplacement, de son âge et de ses revenus estimés.
Finalement, qu’est-ce que le public gagne de toute cette affaire ?
Les amendes pourraient être en partie payées par les actionnaires de Coles et par ses fournisseurs, mais une part importante sera répercutée sur le public.
Le bénéfice espéré réside dans de meilleures pratiques de marketing à long terme, une tarification plus transparente pour les consommateurs et le respect de la loi par les détaillants.
Si les détaillants réduisent leurs remises, une concurrence égale sur les prix se poursuivra-t-elle sous différentes formes ? On se sentirait plus confiant quant à de meilleurs prix pour les consommateurs s’il n’y avait pas un tel degré de concentration des ventes de produits alimentaires au détail, Coles et Woolies détenant la part dominante du marché.
Le professeur Allan Fels AO de l’Université de Melbourne et de l’Université Monash est l’ancien président de l’ACCC.
Allan Fels est l’ancien président de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation et l’ancien président de la Commission nationale australienne de la santé mentale.