Conservez votre bob Gucci. Avec la réduction de la classe moyenne, l’industrie du luxe se rend compte qu’il s’agit avant tout de vendre aux 1 pour cent.
Cette semaine, Kering, propriétaire de Gucci, a annoncé que ses ventes au troisième trimestre hors mouvements de change et fusions et acquisitions avaient chuté de 9 pour cent, soit une baisse pire que la baisse de 6 pour cent attendue par les analystes. Cela contraste fortement avec Hermes International, qui a dépassé les estimations et a déclaré ne voir aucun signe de déclin de la demande parmi sa clientèle aisée sur aucun de ses marchés. Dans le même esprit, la semaine dernière, Brunello Cucinelli, favori des milliardaires, a revu à la hausse ses prévisions de revenus pour la troisième fois cette année.
Un mannequin présente une création de la marque italienne Gucci lors de la collection croisière Gucci 2024.Crédit: PA
Cette dichotomie s’explique par des clientèles très différentes.
La confiance s’est effondrée parmi les simples nantis aux États-Unis et en Europe. Pendant ce temps, les plus riches ont continué à dépenser. Cela correspond à un changement dans les tendances de la mode, passant de l’ostentation à une élégance plus raffinée.
Hermès et le fabricant de cachemire Cucinelli cochent cette case. Ce n’est pas le cas de Kering. En fait, il a séduit les jeunes acheteurs obsédés par la mode aux États-Unis et en Chine, qui ressentent désormais les effets de l’inflation et des coûts d’emprunt plus élevés ou qui se sont tournés vers d’autres créateurs. L’entreprise doit donc s’orienter autant que possible vers les acheteurs des plus hauts échelons, même si cela entraîne des difficultés à court terme car elle augmente les prix, maîtrise son style de mode et réduit ses ventes par l’intermédiaire de certains détaillants tiers.
Tout cela ne sera pas facile. Gucci, la plus grande marque du groupe, représentant environ la moitié des ventes et environ les deux tiers du bénéfice d’exploitation l’année dernière, est déjà en train de passer du maximalisme audacieux de l’ancien directeur créatif Alessandro Michele à une esthétique plus élégante sous la direction du nouveau grand designer Sabato de Sarno.
La première collection de looks épurés de De Sarno, qui a fait ses débuts le mois dernier à Milan, devrait aider Gucci à se mettre davantage en phase avec l’air du temps actuel et à séduire une clientèle plus âgée et haut de gamme.
Une injection d’enthousiasme est nécessaire. Les ventes organiques de Gucci ont chuté de 7 pour cent au troisième trimestre, pire que les 6,2 pour cent attendus par les analystes. Kering a déclaré que la collection avait été bien accueillie. Mais les premiers articles ne seront en magasin que fin janvier. Les investisseurs devront être patients pour voir la transformation complète, d’autant plus que la marge opérationnelle de Gucci va baisser de 2 points de pourcentage cette année, avec peu d’amélioration par la suite.