Le chiffre d'affaires de Nike, de 891,2 millions de dollars en 2025, représente une baisse de 31,4 millions de dollars par rapport à l'année précédente, marquant au moins la deuxième année consécutive où les ventes ont reculé en Australie. Les bénéfices ont chuté de 0,7 pour cent à 13,1 millions de dollars au cours des 12 mois précédant le 31 mai 2025. La marque américaine se bat pour regagner le terrain perdu après que des faux pas en matière d'innovation, de leadership et de distribution l'ont amenée à prendre du retard sur ses concurrents.
« Le déclin de la pertinence culturelle de Nike est dû à une dépendance excessive à l'égard des styles hérités et des collaborations répétitives, entraînant une lassitude chez des consommateurs autrefois fidèles », a déclaré Easton.
« Ce qui était autrefois considéré comme stimulant et innovant semble désormais sur-commercialisé et prévisible, en particulier auprès d'un public plus jeune en quête d'originalité et d'authenticité. »
Le prototype de chaussures Nike du coureur de fond kenyan Kelvin Kiptum après avoir remporté la division masculine professionnelle du marathon de Chicago 2023 et établi un record du monde.Crédit: Getty Images
Adidas, quant à lui, a augmenté ses ventes de 5,3 pour cent à 452 192 000 dollars tout en affichant une augmentation spectaculaire de ses bénéfices, passant de 2,6 millions de dollars à 26 millions de dollars.
Bien que les activités australiennes de Nike soient environ deux fois supérieures à celles d'Adidas, Easton a déclaré qu'Adidas avait reconstruit son capital culturel et sa crédibilité en matière de performances en redoublant ses racines en tant que marque de football.
« La vente mondiale de l'Adidas Samba en 2022, portée par la collaboration Grace Wales Bonner, a ravivé l'influence de la marque dans le sport et la mode », a déclaré Easton.
Lorsqu'Isabella Dayto, 29 ans, retrouve des amis de son club de course à pied local, les noms qui reviennent le plus souvent sont Hoka, Asics, New Balance et Brooks. « Je considère Nike et Adidas davantage comme des chaussures lifestyle », a déclaré Dayto. « À mon avis, il existe des marques plus crédibles comme Hoka et Asics qui, à mon avis, sont des experts dans le domaine. »
Il est important de pouvoir créer un cache culturel tout en étant pris au sérieux sur les aspects techniques et de performance. La marque de vêtements allemande Puma est perdante sur les deux fronts et elle a du mal à capter l'intérêt ou les dollars des clients australiens ou à réaliser des bénéfices.
Puma, le troisième fabricant mondial de vêtements de sport (fondé en 1948 par Rudolf Dassler, dont le frère Adolf « Adi » Dassler a ensuite fondé Adidas), a vu ses ventes australiennes chuter de 14,1 %, à 183 960 344 dollars. Les pertes se sont creusées jusqu’à près de 16 millions de dollars au cours de l’année civile 2024.
Adidas a des racines profondes avec la FIFA, les meilleures équipes et clubs et le streetwear, et Nike est étroitement lié à la culture du basket-ball, à la NBA et à ses meilleurs athlètes, mais Puma n'est un leader dans aucune catégorie particulière.
« Le problème n'est pas la capacité mais la clarté », a déclaré Easton. « Puma se situe inconfortablement entre la performance et la mode, pas assez technique pour rivaliser avec On Running ou Hoka et pas assez culturellement ambitieux pour rivaliser avec Adidas ou Nike. »
New Balance, cependant, s'est bâti sur sa réputation de révolutionner les Daggy Dad Runners pour devenir l'une des marques les plus tendance et à la croissance la plus rapide dans le domaine, renforcée par son héritage de performance de course ainsi que par ses récentes collaborations avec Miu Miu et la marque new-yorkaise Aimé Leon Dore qui ont donné une touche design et luxueuse aux baskets.
New Balance a récemment publié une collaboration avec Miu Miu et la championne de l'US Open Coco Gauff.
Les ventes locales de New Balance ont augmenté de 19,5 pour cent pour atteindre 223,7 millions de dollars et les bénéfices ont presque triplé pour atteindre 11,6 millions de dollars au cours de l'année civile 2024.
« Son succès réside dans le fait de rester fidèle à son identité discrète, en apportant substance, savoir-faire et crédibilité à une époque où les consommateurs rejettent le battage médiatique », a déclaré Easton.
Knox est fan du marché plus vaste et plus bruyant des marques mondiales. «J'aime le fait qu'il y ait le choix», a-t-il déclaré.
« Je pense qu'il y a tellement plus d'espace pour cela maintenant, pour que les marques existent, même si elles sont en concurrence avec ces grands qui existent depuis toujours. »