Pour Moody Ko, les souvenirs de son enfance à Taiwan sont dominés par l'odeur du jasmin, que portait son grand-père, un amateur de parfum, qui apportait des bouquets de fleurs au temple local. Lorsqu'il est venu en Australie pour étudier l'art, le parfum a continué à avoir une forte influence et en 1997, il a ouvert sa propre boutique à Haymarket, à Sydney, qu'il a baptisée The Garden of Spring.
L'espace chaleureux et éclectique est à mille lieues des salles de parfumerie aseptisées des grands magasins. On y trouve toutes sortes de bizarreries venues du monde entier, comme un parfum créé par un cinéaste roumain qui sent les vieux fauteuils de cinéma en cuir, les mégots de cigarette et le pop-corn.
Ko et ses deux employés, Tah Chantarat et Jasmine Chow, sont des dépositaires d’informations, tissant une riche histoire autour de chaque parfum. Prenons par exemple une gamme formulée par un jeune parfumeur taïwanais qui partage son temps entre s’occuper de son père âgé et bricoler des macérations dans son appartement à l’étage. Ko rencontre ces artisans lors de ses voyages à travers le monde, dans des salons professionnels et parfois même dans la rue.
Sa clientèle est très variée : dentistes, avocats, créateurs de bijoux, adolescents et mamans à la recherche de leur premier parfum. Ko, qui travaille uniquement sur rendez-vous, a résisté à l’idée d’ouvrir une branche en ligne de son entreprise, estimant que les clients doivent essayer un parfum avant de s’y engager, contrairement aux « achats à l’aveugle » qui sont de plus en plus courants.
« Ils veulent des émotions, ils veulent l’histoire, ils veulent tout, alors nous pouvons passer une ou deux heures à discuter avec nos clients », explique Ko. « Et quand vous portez le parfum, vous pouvez ressentir l’énergie que les parfumeurs ont mise en œuvre pour le créer. »
Garden of Spring, situé à Haymarket à Sydney, est spécialisé dans les parfums difficiles à trouver.Crédit: Rhett Wyman
Dans 2024, Le parfum est un secteur très lucratif. La division parfums du conglomérat de luxe LVMH a progressé de 13 % en 2023 par rapport à 2022, tandis qu'Inter Parfum, fabricant et distributeur mondial de marques comme DKNY et Guess, a enregistré des ventes record de 636 millions de dollars au premier semestre 2023. Virginia Woodger, responsable des parfums chez MECCA, affirme que leur clientèle de parfums a augmenté de 50 % au cours des 12 derniers mois. Selon elle, cela est dû aux tendances des médias sociaux, ainsi qu'au désir de formats de parfums plus « accessibles » comme les brumes pour les cheveux et le corps, en particulier chez les jeunes.
Mais les acheteurs ne recherchent pas n’importe quel parfum ; ils veulent quelque chose qui les distingue.
« Un client MECCA sur trois considère qu'il est important d'avoir un parfum « unique » », explique Woodger, « tandis que près de 50 % déclarent utiliser des parfums pour refléter leur style personnel. »
Ces parfums uniques portent un nom : parfum de niche. Le terme est souvent utilisé, mais il désigne généralement des marques indépendantes qui produisent des parfums en dehors du courant dominant.
Jocelyn Fullerton est une parfumeuse basée à Sydney qui a fondé la marque de parfums indépendante Cult of Scent en 2008. Les maisons de parfumerie spécialisées, explique-t-elle, étaient nombreuses dans les années 1920 avant de céder la place à de plus grandes entreprises, dont beaucoup dominent encore le marché aujourd'hui. Vers les années 1980, les parfums spécialisés ont commencé à connaître un renouveau, les parfumeurs remettant en question les formules sûres proposées par les grandes maisons
Contrairement aux parfums traditionnels, où les visages des célébrités et le marketing à gros budget sont souvent plus valorisés que le parfum lui-même, Fullerton affirme que la parfumerie de niche est moins axée sur la commercialisation que sur la narration d'une histoire.
En effet, de telles formules brouillent souvent la frontière entre parfum et art. Fullerton elle-même est souvent sollicitée par des artistes pour créer des parfums pour des lectures de poésie, des expositions et des projections de films.
« Nous voulons simplement sortir quelque chose que nous trouvons intéressant. Nous ne nous disons pas : « Oh, ce parfum a eu un gros succès, je vais faire tout un tas de choses qui sentent comme ça parce que ça va se vendre ». »
Réseaux sociaux et Internet ont accéléré ce boom, diffusant des parfums de niche auprès d'un public largement plus jeune, où le parfum est autant un marqueur de goût personnel qu'un symbole de statut.
Billie Stimpson a fondé Pink Manor Decant Club en 2021, une plateforme en ligne où ils partagent des décantations et des échantillons de parfums de niche de leur collection.
Stimpson a grandi à une époque où Internet a révolutionné la façon dont le parfum était évoqué et partagé.
« Au début des années 2000, il y avait cette catégorie d’amateurs passionnés qui étaient vraiment attirés par ce média, alors qu’il y avait un manque total de discours et d’engagement réels à son égard », explique Stimpson. « Le Pink Manor Decant Club était une tentative de rendre plus accessible un média créatif jusque-là inaccessible. »
Les parfums proposés sur le site sont classés par saison, ainsi que par gammes de parfums abandonnées ou vintage et par créations queer, féminines et BIPOC. Les descriptions sont évocatrices sans le ton sérieux qui sous-tend souvent les textes des grandes marques.
« Tous ces termes spécialisés et ces connaissances techniques font partie de ce qui le rend inaccessible, et de ce qui est « L'accessible reste vraiment ennuyeux dans le sens où il s'agit simplement de ce qui est disponible dans les pharmacies ou les grands magasins et continue de représenter une forme de parfumerie créée par les maisons de couture et les célébrités. »
Callum Brown, un jeune homme de 18 ans originaire de Sydney, partage son amour du parfum sur TikTok.Crédit: Flavio Brancaleone
Callum Brown, un jeune homme de 18 ans originaire de l'ouest de Sydney a commencé à s'intéresser aux parfums à la fin de l'année dernière, poussé par ce qu'il voyait en ligne.
Le premier parfum qu'il s'est acheté était Le Male Elixir de Jean Paul Gaultier, un parfum à forte teneur en vanille lancé en 1995 et qui a connu un regain de popularité grâce à TikTok. Il a depuis accumulé une cinquantaine de parfums, mais dit qu'il essaie de réduire le nombre de parfums qu'il ajoute pour le moment.
« Le parfum en dit long sur une personne. Il s'agit de trouver des moyens de m'exprimer et de savoir ce que les autres sentent, ce qui est vraiment intéressant pour moi. »
Brown a récemment obtenu son certificat III en fitness au TAFE et travaille à temps partiel dans une parfumerie, où il dit que beaucoup de ses clients sont des adolescents, comme lui, qui recherchent pour la plupart des parfums doux et vanillés. « Ils aiment sentir bon et impressionner leurs amis et les gens qui les entourent. Mais cela leur donne aussi beaucoup de confiance en eux. »
Jessica Tate, cofondatrice de la boutique de parfums de niche Lore Perfumery à Fitzroy à Melbourne, a remarqué une nette augmentation du nombre de jeunes clients des deux sexes au cours des dernières années.
Ces jeunes acheteurs, dit-elle, sont moins intéressés par les divisions genrées qui définissent traditionnellement le parfum : les parfums floraux et sucrés pour les femmes, le cuir et le oud pour les hommes.
« J'aime beaucoup le fait que ces jeunes hommes achètent également des parfums plus sucrés, fruités et floraux. Cela s'éloigne du stéréotype de la vieille école des parfums pour hommes et pour femmes. »
Lucy Blore, passionnée de parfums basée à Melbourne.Crédit: Simon Schluter
Pour Brown, qui a ouvert un compte TikTok l’année dernière pour documenter sa passion, le parfum l’a aidé à se sentir plus en confiance. Fervent défenseur de la santé mentale, il espère que sa plateforme en ligne aidera d’autres jeunes hommes à faire de même.
Lucy Blore, Une étudiante en massage thérapeutique de 27 ans originaire de Melbourne a également pu observer de ses propres yeux l'essor des parfums sur TikTok. Blore a grandi en aimant les parfums et a une affinité pour les parfums gourmands (des parfums qui sentent la nourriture), une catégorie qui devient de plus en plus populaire.
« J'ai été un peu stupéfaite lorsque j'ai découvert les parfums gourmands, car cela m'a montré qu'il y avait tellement plus à offrir. Et comme ils sentent aussi la nourriture, ils ont pour moi un véritable aspect sensoriel. »
Elle compare son amour du parfum à ses loisirs. « Il y a des gens qui aiment vraiment la musique et la nourriture, et pour moi, le parfum est juste une autre expérience sensorielle qui ajoute un niveau de plaisir supplémentaire à la vie. »
Sur son compte TikTok, Blore s'efforce de présenter des parfums moins chers, notamment compte tenu de son public plus jeune, ainsi que ceux de marques indépendantes.
« C'est une expérience sensorielle, vraiment agréable », dit-elle. « Je pense que tout le monde devrait pouvoir en profiter. Je ne pense pas que cela devrait être limité par le budget. »
TikTok lui a également permis de rencontrer d'autres amateurs de parfums, avec lesquels elle échange souvent des parfums. « Il y a vraiment un bon sentiment de communauté », dit-elle.
En tant que détaillante, Tate attache également de l’importance à ce sentiment de connexion. Chez Lore, elle s’efforce de briser la peur qui domine souvent les maisons de parfumerie. « Nous nous concentrons vraiment sur l’inclusion – ce n’est pas parce que quelqu’un sent quelque chose dans un parfum qu’il a raison ou tort », dit-elle. « Ce n’est peut-être pas répertorié, mais ce que nous sentons est ce que nous sentons. »
Jade McAndrew et Jessica Tate, co-fondatrices de Lore Perfumery à Fitzroy Melbourne. Crédit: Simon Schluter
Pour les parfumeurs, Outre les consommateurs, le récent boom des parfums de niche a eu pour objectif de briser les murs dorés de l'industrie du parfum, notoirement insulaire.
Fullerton, qui a suivi une formation à l'Institut de Parfumerie de Grasse en France, explique que les parcours sont traditionnellement très stricts pour ceux qui souhaitent faire carrière dans l'industrie. Cependant, selon elle, les choses commencent lentement à changer.
Callum Rory Mitchell, un créateur basé à Melbourne, a fondé Perdrisat pendant le confinement. Autodidacte, il admet avoir ressenti un certain syndrome de l'imposteur, mais a trouvé des informations via une communauté de parfumeurs dans un groupe sur Facebook et sur des forums en ligne comme Reddit.
« Cela plaît aux gens qui veulent simplement avoir du plaisir en expérimentant quelque chose d'étrange. »
La parfumeuse Jocelyn Fullerton, à la recherche de parfums farfelus comme du pop-corn et de la sueur
« Internet a affaibli la force de l’enseignement classique du parfum, car tous ces gens commencent à partager des informations », explique-t-il. « Le parfum est assez classique ; il existe des structures auxquelles les gens adhèrent. Cependant, la façon dont je l’ai fait était si chaotique que j’avais presque l’impression de peindre. »
Malgré le syndrome de l’imposteur, Mitchell pense que son manque de formation classique l’a aidé à sortir des sentiers battus et à se libérer du fardeau de la tradition.
Son parfum F— Boy, une ode ludique à l'archétype désormais célèbre de l'homme qu'on aime ou qu'on déteste, a été le succès fulgurant de la collection. Le parfum a explosé sur TikTok à la fin de l'année dernière, probablement en raison de son nom effronté et de son « accord cocaïne ».
La création de Mitchell sent comme l'odeur d'une pina colada de trop, à travers une narine incrustée de cocaïne. Cette note finale, dit-il, a été ajoutée à la dernière minute.
« Je n'essayais pas d'être révolutionnaire ou de repousser les limites », explique Mitchell à propos de sa conception. « Je me disais littéralement : nous avons tous déjà rencontré un connard. Et c'est un peu comme ça qu'ils sont. »
Tandis que le parfum est souvent considéré comme un outil d'attraction. Dans la catégorie des parfums de niche, on trouve des parfums conçus pour défier ou repousser.
La communauté dédiée aux parfums de Reddit, r/fragrance, compte plus de 1,2 million de membres et abrite des amateurs allant du conventionnel au carrément bizarre. Quelques publications récentes, par exemple, incluent des demandes de « parfums sales » qui « sentent les fruits et le bois pourris », « le ciment sec » ou « des recommandations pour sentir comme un vampire gay maléfique ».
Du chloroforme au sperme en passant par le pétrichor (l’odeur de la terre humide après la pluie), ces odeurs défient tout sens commercial mais ont un attrait durable dans la communauté.
Tate pense que le désir de parfums provocants ou étranges provient d'un lieu primitif.
« C'est cette odeur avec laquelle on ressent une connexion, et on ne sait pas si on l'aime ou non, mais c'est comme : « Oh, je dois en quelque sorte y retourner et la sentir », car en fin de compte, nous sommes tous des animaux, et nous sommes tous attirés par les sens corporels. »
« Le parfum est aussi un voyage et les gens veulent être transportés hors de leur quotidien », explique Fullerton.
« Je pense que parfois ce genre de choses plaît vraiment aux gens qui veulent faire un pied de nez à ce que pourrait être le bon goût. »
« Cela plaît aux gens qui veulent simplement avoir du plaisir en expérimentant quelque chose d'étrange. »