Contrairement à la plupart des chaînes médiatiques, les statistiques de YouTube ne sont pas mesurées par un tiers, ce qui signifie que les annonceurs ont peu de contrôle sur le placement, la diffusion et le retour sur leurs dépenses publicitaires.
Dans l’industrie de la télévision, en revanche, OzTam supervise les audiences quotidiennes et les performances des chaînes, GfK réalise huit enquêtes annuelles pour l’industrie de la radio et Roy Morgan fournit des rapports pour les industries de l’édition (journaux et magazines), par exemple.
Un cadre supérieur de l’une des plus grandes agences médiatiques d’Australie estime qu’entre 25 et 30 pour cent de tous les placements médiatiques sur YouTube sont « gaspillés », soit parce qu’ils sont mal classés, soit parce qu’ils sont destinés à un public totalement inapproprié.
En août, les médias aux États-Unis, dont le New York Times, a souligné un rapport de la société de recherche Adalytics selon lequel les publicités présumées placées sur le contenu pour enfants et les chaînes YouTube contenaient des trackers utilisés pour recibler les enfants. Un porte-parole de Google a déclaré que le rapport ne comprenait pas bien le fonctionnement de la publicité sur les contenus destinés aux enfants.
YouTube a conclu un règlement de 170 millions de dollars (267 millions de dollars) en 2019 après que les régulateurs ont déclaré qu’il profitait de l’utilisation des données des enfants à des fins de publicité ciblée. Google se prépare actuellement à se défendre dans un procès antitrust très médiatisé concernant son moteur de recherche.
Les publicités mal placées sur YouTube ne sont pas un phénomène nouveau. Il y a six ans, le gouvernement fédéral, aux côtés de marques telles que Telstra, Bunnings et Foxtel, suspendu la publicité sur la plateforme sur conseil de son agence média Dentsu Mitchellalors que les inquiétudes grandissaient concernant les publicités placées à côté de contenus controversés.
Des exemples extrêmes incluent une campagne de recrutement des Forces de défense diffusée aux côtés de contenus favorables à l’organisation terroriste État islamique, selon un employé travaillant sur le compte à l’époque.
YouTube a moins de contrôle sur l’endroit où les publicités sont placées lorsqu’elles sont placées « hors plateforme », a déclaré le patron de l’agence, ajoutant que les chances que les enfants voient des publicités inappropriées augmentaient en raison du manque de contrôle humain.
Chris Brinkworth, associé directeur du cabinet de conseil en données axé sur la confidentialité Civic Data, a déclaré que les inquiétudes concernant l’approche de Google et de YouTube existaient depuis longtemps, et a noté que dans un paysage où les médias sont principalement jugés sur des évaluations indépendantes, l’utilisation par Google de ses propres les panels de recherche évoquaient un sentiment de déjà-vu.
« Est-ce qu’ils jouent à nouveau le rôle de joueur et d’arbitre ? » dit Brinkworth.
Un porte-parole de Google a déclaré que la plate-forme indique clairement que les campagnes peuvent être diffusées sur des sites tiers, ce qui permet aux utilisateurs de se désinscrire facilement à l’avance.
« Nous surveillons activement le réseau Google Video Partners et lorsque Google détermine qu’une impression n’est pas valide (« spam »), nous ne facturons pas l’annonceur. »
Google a récemment élargi son partenariat avec une société tierce de mesure de la sécurité et de l’adéquation des marques, Integral Ad Science, pour son inventaire Google Video Partners, afin de garantir aux annonceurs que leurs annonces vidéo sont diffusées sur des sites Web d’éditeurs et des applications mobiles de haute qualité au-delà de Youtube.
YouTube organisera la semaine prochaine son propre événement initial « Brandcast », sa présentation aux plus grands annonceurs australiens dans le but d’obtenir des investissements préalablement convenus.
D’autres sociétés de médias feront des arguments similaires dans les semaines à venir, notamment TikTok, Seven Network, Paramount (propriétaire de Network 10), SBS, Foxtel et oOh!media. Nine, le propriétaire de ce mât, a organisé un événement à Sydney mercredi soir.
La newsletter Business Briefing propose des articles majeurs, une couverture exclusive et des avis d’experts. Inscrivez-vous pour le recevoir tous les matins de la semaine.