Tom Haynes
Cela fait sept ans depuis L’économiste a déclaré 2019 « l’année du végétalien », et il semble que la révolution végétalienne s’essouffle, certains plaisantant sur les réseaux sociaux en disant que la vie est devenue trop déprimante pour renoncer à la viande.
Les signes du déclin du véganisme sont apparus pour la première fois en 2023, lorsqu’une enquête YouGov a révélé que seulement 6 % des Australiens suivaient un régime végétalien ou végétarien.
Pour de nombreux experts du secteur, l’effondrement du boom végétalien a pris du temps.
«J’ai dit aux sociétés d’investissement il y a 10 ans que le véganisme était une niche parmi d’autres», explique Ged Futter, expert en vente au détail et ancien acheteur.
« Cela ne m’a pas du tout surpris. Le véganisme fait partie du végétarisme et plus personne ne parle vraiment de végétarisme. »
La situation actuelle est bien différente de celle d’il y a cinq ans, lorsque les acheteurs pouvaient à peine se déplacer pour assister à des campagnes publicitaires végétaliennes.
Woolworths, Coles et Aldi ont tous dévoilé des gammes à base de plantes tandis que KFC, Krispy Kreme et Magnum ont fait des tentatives similaires pour tirer profit du battage médiatique végétalien.
Mais beaucoup commencent à se rendre compte que l’appétit des consommateurs n’est pas là. L’année dernière, Woolworths a confirmé 9Actualités qu’elle avait réduit son offre végétalienne en raison d’une baisse d’intérêt des clients. De même, Coles a également déclaré au point de vente qu’il avait « affiné » sa gamme végétalienne « pour mieux refléter la demande des clients ».
Au Royaume-Uni, la célèbre chaîne de restaurants Wagamama a supprimé une série de plats végétaliens favoris de ses menus, notamment son curry « Vegatsu » et ses « K-Dogs végétaliens ». Andy Hornby, directeur général du propriétaire de la chaîne, The Restaurant Group, a fait valoir que l’intérêt des convives n’était pas suffisamment élevé pour justifier la poursuite des plats.
Le marketing des ajouts de menu les plus récents de la chaîne fait nettement moins d’histoires sur ses références végétaliennes.
« Les gens se rendent compte que les volumes de produits entièrement végétaliens sont très faibles », explique Futter.
« Pour les fabricants, lorsque les volumes sont si faibles et qu’on ne peut pas entrevoir un avenir à long terme, il arrive un moment où l’on décide de faire autre chose. »
L’année dernière a également été une période de comptes pour les entreprises qui cherchaient à dominer le marché végétalien.
En avril, Neat Burger, la chaîne de hamburgers végétaliens soutenue par Leonardo DiCaprio et Lewis Hamilton, a fermé tous ses restaurants britanniques après avoir subi des pertes substantielles.
Les spécialités végétaliennes ont également disparu des menus partout en Europe.
Le burger végétal de McDonald’s a été discrètement retiré des succursales autrichiennes en juillet tandis que Domino’s a réduit son offre végétalienne dans le cadre d’une relance en novembre.
Les menus sans viande ne permettent aux restaurants de réaliser des économies que si les plats végétaliens se vendent bien, explique Grace Withers, du Conseil de développement de l’agriculture et de l’horticulture (AHDB), mais l’appétit des consommateurs a été surestimé.
« Même lorsque le véganisme était à son apogée, nous avons vu beaucoup plus de personnes prétendant être végétaliennes que parvenant réellement à s’y tenir », explique Withers.
« Les gens manquaient souvent de nourriture lorsqu’ils avaient faim et voulaient quelque chose de savoureux. Nous l’avons également vu pendant Veganuary. »
Selon l’AHDB, un organisme public qui soutient les agriculteurs et les producteurs, seulement 1 pour cent de ceux qui se sont inscrits à Veganuary ont réussi à suivre le régime jusqu’à la fin du mois.
Le coût a également été un facteur, car le prix des substituts à base de plantes tels que le Quorn et le tofu a augmenté plus que celui des viandes moins chères ces dernières années.
« Les consommateurs sont très sensibles aux prix en raison de la crise du coût de la vie », explique Withers. « Les produits sans viande sont plus chers que la viande de porc et le poulet, ils ne sont donc pas compétitifs en termes de prix. »
Aux malheurs végétaliens s’ajoute le fait que certains consommateurs soucieux de leur santé sont passés à d’autres modes.
« Alors que la tendance à l’entraînement en force continue de gagner en popularité, l’apport en protéines est devenu une priorité », déclare Jenni Tardiff, entraîneuse au Gym Group.
Les données de l’analyste Kantar montrent que 46 % des acheteurs tentent d’inclure des aliments riches en protéines dans leur alimentation, contre 38 % en 2022.
Les vents contraires culturels ont également changé, en particulier depuis le retour de Donald Trump à la Maison Blanche.
La pyramide alimentaire dévoilée par son ministère de la Santé au début du mois place les produits laitiers et les graisses saines en tête.
« Nous assistons à un retour de la culture vers la célébration de la vraie nourriture simple : la viande rouge, le beurre et le lait entier », explique Bia Bezamat, de Kantar. « Les protéines sont plus faciles à obtenir à partir de sources animales. La simplicité trouve un écho auprès des gens dans un monde qui semble de plus en plus multicouche et complexe. »
La montée des médicaments amaigrissants a également été un facteur, explique Bezamat : « Lorsque vous prenez des médicaments, vous devez vous assurer de manger les nutriments dont vous avez besoin et un régime aussi restrictif que le véganisme ne le soutient pas vraiment. »
Ailleurs, la résistance croissante contre les « aliments ultra-transformés » a entamé la popularité des substituts sans viande.
« Quand on regarde le dos de l’emballage de certains produits végétaliens, la liste des ingrédients est énorme », explique Futter.
« Une grande partie des produits végétaliens sont fabriqués à partir de choses que les gens ne reconnaissent pas ou ne comprennent pas vraiment. Les marques et les supermarchés ont reconnu que ce n’est pas ce que recherchent les clients. »
Malgré la disparition de quelques produits végétaliens comme le lait d’avoine, l’espoir d’une révolution végétalienne à grande échelle s’est effondré.
« Je pense qu’on a surestimé la popularité du véganisme », explique Bezamat, qui le compare à l’essor et au déclin des régimes sans gluten.
«C’était le régime restrictif initial, où il y avait au départ très peu d’offre, puis tout à coup beaucoup de produits», dit-elle. « Maintenant, il reste là sur l’étagère. »
Le Telegraph, Londres