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La dernière tentative du fondateur de Guzman y Gomez, Steven Marks, de redresser son activité américaine en difficulté a échoué vendredi, portant un coup dur aux espoirs de la chaîne de devenir une entreprise véritablement mondiale avec 1 000 points de vente dans le monde.
Mais cette décision a ravi les actionnaires, soulagés que la société australienne ait réduit ses pertes sur un marché de 400 milliards de dollars, où il n’était pas prévu d’atteindre le seuil de rentabilité avant 2037, faisant grimper le titre de GyG d’environ 9% à 19,81 dollars.
Pas plus tard que fin février, Steven Marks, co-directeur général de Guzman y Gomez, projetait un optimisme sans faille quant à la redressement de ses huit magasins non rentables à Chicago, où il était arrivé deux semaines plus tôt.
« C’est pourquoi je suis ici pendant trois mois », a déclaré Marks à l’époque. « Certaines personnes pensent qu’il suffit d’ouvrir dans un autre pays et que cela fonctionne immédiatement. »
Il dresse une liste de signes positifs : les cadres supérieurs ont été remplacés ; il avait envoyé par avion une poignée de ses meilleurs restaurateurs australiens aux États-Unis pour motiver l’équipe ; les opérations se déroulaient plus facilement ; la qualité de la nourriture s’améliorait; des clients plus jeunes commençaient à affluer.
Marks, qui a grandi à New York, a toujours été catégorique sur le fait que Guzman y Gomez, la chaîne de restauration rapide d’inspiration mexicaine qu’il a cofondée il y a vingt ans, serait capable de conquérir le plus grand marché du monde.
Mais les bailleurs de fonds et les observateurs de l’industrie sont devenus de plus en plus sceptiques quant à son rêve américain. Vendredi matin, ils ont été justifiés lorsque le fabricant de burrito, évalué à 2 milliards de dollars, a soudainement annoncé qu’il avait mis un terme à son activité sur le marché américain et fermé ses huit magasins de Chicago après avoir échoué à atteindre ses objectifs de vente. Environ 300 salariés américains perdront leur emploi.
« Cela n’a pas été facile », a déclaré Marks aux investisseurs lors d’un appel instantané vendredi matin. « Nous avons toujours dit que nous resterions disciplinés dans la poursuite de notre croissance aux États-Unis et avons été transparents quant aux seuils que nous ciblerions pour valider notre preuve de concept. »
L’entreprise australienne florissante – qui compte 242 magasins et 32 autres qui devraient ouvrir avant la fin de l’exercice en cours – subventionnait depuis des années les pertes américaines, qui sont courantes pour une entreprise s’établissant sur un nouveau marché. Le directeur financier Erik Du Plessis, qui a déclaré que les magasins devaient atteindre un objectif de ventes de 60 000 dollars par semaine et par restaurant pour que l’expansion aux États-Unis réussisse, a déclaré vendredi que l’entreprise « sous-performait nos attentes ». Au total, Guzman y Gomez a investi au moins 115 millions de dollars dans l’échec de l’expansion américaine.
Certains pensent que c’était une erreur de la part de la chaîne australienne de tenter de percer le marché américain de la restauration rapide – évalué à 420,5 milliards de dollars par la société de données IBISWorld –.
« C’est l’inverse absolu de Taco Bell qui tente de s’implanter en Australie », a déclaré Suzee Brain, consultante en alimentation au détail et directrice de Titanium Food, faisant référence à l’échec de Taco Bell à convaincre les clients australiens face à la popularité locale de Guzman y Gomez.
« Lorsque vous n’êtes pas la marque numéro 1 ou 2 dans cette catégorie, il est très difficile de pénétrer le marché d’un nouveau pays… Je pense que GyG était arrogant en pensant que les gens aimeraient davantage leur produit. »
Guzman y Gomez, qui valait un peu plus de 2 milliards de dollars vendredi matin, s’attend à ce que sa sortie entraîne une perte pouvant atteindre 56 millions de dollars sur ses résultats annuels.
Les investisseurs ont rapidement manifesté leur approbation de la sortie des États-Unis. Le cours de l’action Guzman y Gomez a grimpé de plus de 18 pour cent dans la matinée, avant de retomber à 9,6 pour cent en fin d’après-midi, à 19,81 dollars.
Michael Toner, analyste chez RBC Marchés des Capitaux, a déclaré que les activités américaines avaient « de très faibles perspectives de réussite » et qu’elles ne devraient pas atteindre le seuil de rentabilité avant 2037. « Une sortie plus rapide que prévu est positive », a-t-il écrit dans une note aux clients.
Marks, un ancien gestionnaire de fonds spéculatifs de Wall Street, a ouvert le premier magasin Guzman y Gomez dans la banlieue de Newtown à Sydney en 2006. Il a affirmé à plusieurs reprises qu’il portait le nom de deux de ses amis d’enfance mexicains et que les visages sur son logo étaient inspirés d’un mélange d’hommes qu’il avait rencontrés dans sa jeunesse et ne ressemblaient pas à des individus en particulier.
L’Australie, qui reste le plus grand marché de la chaîne avec déjà 242 magasins, affiche de solides performances et continue de croître, selon le communiqué.
« Nous avons un long chemin devant nous en Australie alors que nous progressons vers notre objectif à long terme de 1 000 restaurants », a déclaré Marks.
Marks affichait depuis longtemps son ambition de se développer à l’international, notamment en vendant de la nourriture mexicaine aux Mexicains. « Nous allons d’abord nous occuper des États-Unis, puis nous déplacer vers le sud », a déclaré le fondateur en 2021, lorsqu’il a expliqué qu’il était « très lié au Mexique », même s’il n’était pas d’origine mexicaine.
Guzman y Gomez a ouvert son premier magasin à Chicago en 2020. Il existe également 24 magasins à Singapour et cinq au Japon. La sortie des États-Unis n’est pas une conséquence du personnel américain de la chaîne, qui, selon Marks, a « réalisé de véritables progrès ».
La chaîne a été cotée en bourse à la mi-2024 lors d’un salon à succès où des burritos étaient servis, Marks est devenu ému et la valeur marchande de Guzman y Gomez a grimpé au-dessus des 3 milliards de dollars. Depuis, le cours de l’action de la société est en baisse constante.
Les observateurs du marché estiment que la sortie des États-Unis, le plus grand marché de restauration rapide au monde, permettra à la direction de se concentrer sur l’Australie, Singapour et le Japon.
« GyG est l’une des actions les plus vendues à découvert sur l’ASX, ce qui signifie que les investisseurs avaient perdu confiance dans l’histoire américaine bien avant aujourd’hui », a déclaré Josh Gilbert, analyste principal d’eToro.
Jason Pohl, associé chez ECP Asset Management, qui détient des actions dans Guzman y Gomez, a déclaré que les activités américaines étaient une « distraction ».
« L’entreprise australienne bénéficie d’une économie véritablement solide et d’une longue piste de croissance devant elle », a déclaré Pohl. « C’est là que nous voyons la valeur. »
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.