C'est une vérité universellement reconnue que l'année dernière a été la Annus horribilis.
Il y a quelques années, on n'aurait pas pu prévoir cela, lorsque l'industrie connaissait ce qui semblait être un boom inéluctable. Effectivement, l'argent dit « stupide » a afflué, les gros investisseurs sentant une ruée vers l'or et commençant à dépenser leur argent comme des multimillionnaires ivres lors d'un enterrement de vie de garçon à Las Vegas.
Spotify a été le premier à dépenser plus d'un milliard de dollars dans le secteur. En 2019 et 2020, la société a payé plus de 200 millions de dollars (300,8 millions de dollars) pour le talk-show populaire de Joe Rogan et a commencé à engloutir des sociétés de podcast, dépensant 230 millions de dollars pour Gimlet (Répondre à tous, StartUp, Science Vs.) et 200 millions de dollars pour l'empire des podcasts sportifs de Bill Simmons, The Ringer. Amazon est entré dans la mêlée, déboursant 300 millions de dollars pour Wondery (Dirty John, Dr. Death, le psy d'à côté), tandis que Sirius XM a dépassé ce chiffre avec 325 millions de dollars pour Stitcher (Comédie Bang ! Bang !, Mesdames au bureau, comment cela a-t-il été réalisé ?).
Si ces chiffres vous semblent fous, félicitations pour votre sens des affaires. Les commentateurs les plus pointus ont exprimé leur inquiétude quant au fait que cette bulle ne pourrait pas retenir l'air trop longtemps avant d'éclater.
Kellie Riordan : « Je me méfie des commentaires qui disent que les podcasts sont terminés. Ce n'est pas le cas. »
Nicholas Quah, critique de podcast pour New York magazine et Vautour site Web, a écrit une chronique largement lue au début de 2023 intitulée Cette année pourrait être difficile pour l’industrie du podcast. Il s’avère qu’il aurait pu remplacer en toute confiance « pourrait être » par « sera certainement ». Il est révélateur que l'année dernière, seulement environ 220 000 nouveaux podcasts ont été créés, soit une baisse d'environ 80 % par rapport aux jours heureux de 2020, où plus d'un million ont été créés.
Il ne faisait aucun doute que le secteur était en plein essor jusqu'à ce moment-là. En série créé en 2014, presque personne ne savait ce qu’était un podcast. En 2020, il y avait un million de podcasts et, selon qui vous croyez, ce chiffre a au moins triplé et peut-être quadruplé depuis lors. Les estimations de l'audience mondiale sont d'environ 500 millions.
La question est : que recherchaient exactement ces investisseurs avec toutes ces émissions et tous ces auditeurs ?
«Je pense qu'ils recherchaient trois choses», déclare Kellie Riordan, fondatrice et directrice de la maison de podcast australienne Deadset Studios et anciennement productrice de podcasts ABC puissants tels que Conversations et Mesdames, nous devons parler. « Le premier concernait les revenus publicitaires. La seconde était la propriété intellectuelle (PI) sur des concepts originaux pour en faire un film, une série télévisée ou un livre. Le troisième était un pipeline de production.
Il y avait un certain nombre de problèmes avec ces objectifs, mais les deux principaux étaient les suivants : le marché était massivement surévalué et les gens qui possédaient les chéquiers ne savaient pas combien de temps, d'argent et de patience il fallait pour créer une série de podcasts bien produite.
Certaines émissions ont fini par faire la transition insaisissable mais espérée vers la télévision (voir encadré), mais les rivières d'or que les investisseurs pensaient découler de la publicité se sont avérées être davantage un ruisseau bavard qu'un torrent déchaîné.
« Le modèle publicitaire des podcasts est fondamentalement brisé », déclare Avery Trufelman, qui s'est fait connaître en tant que podcasteur aux États-Unis avec 99 % invisibles puis a lancé sa propre série à succès, Articles d'intérêt, sur l'impact historique et sociologique du vêtement et de la mode. « Le modèle consiste à savoir qui peut produire une brouette pleine de spectacles. Cela revient essentiellement à dire : « Faites le plus de choses possible pour garantir le plus grand nombre d’auditeurs, afin que nous puissions attirer les annonceurs. »
Avery Trufelman : « Je pensais que j'aurais toujours un travail à temps plein et que je ferais de l'audio à côté parce que c'était ma passion. »Crédit: Cendres de Berdebes
Riordan de Deadset est du même avis : « Tout l’argent de la publicité va aux 20 meilleures séries, et tout est joué pour produire un volume élevé. Certaines personnes ont compris cela et elles se contentent de diffuser n’importe quelle bêtise tant qu’elles peuvent produire beaucoup d’épisodes pour attirer les revenus publicitaires. Je pense que c’est une course vers le bas, et je pense que ce serait vraiment dommage si cela continuait. »
Lorsque la bulle a éclaté l’année dernière, les effets ont été dévastateurs pour de nombreux travailleurs du secteur. Spotify a procédé à trois licenciements massifs dans son personnel de podcast en cinq mois. D’autres grands acteurs, tels que Vox Media et Pushkin Industries, ont procédé à des coupes similaires. Même NPR n’a pas été épargnée par la crise : après avoir annoncé un déficit budgétaire de plus de 30 millions de dollars, elle a réduit ses effectifs de 10 % en mars de l’année dernière et a supprimé des émissions phares telles que Invisibilia et Plus fort qu'une émeute.
Cinq émissions qui ont réussi le passage du podcast à la série télévisée.
Le sale John
L'histoire : Debra Newell pensait avoir rencontré son partenaire idéal lorsqu'elle a commencé à sortir avec un médecin nommé John Meehan. Cette romance éclair s’est vite révélée être une toile de mensonges, un cycle d’abus et, finalement, un meurtre. Les vedettes de la télévision : Connie Britton, Eric Bana
Retour à la maison
L'histoire : Ce podcast fictif sur un mystérieux centre de réadaptation pour anciens combattants de retour au pays présente les voix de Catherine Keener en tant qu'assistante sociale, David Schwimmer en tant que son patron impitoyable et Oscar Isaac en tant que soldat blessé. Les stars de la télé : Julia Roberts, Bobby Cannavale
WeCrashed : l'ascension et la chute de WeWork
L'histoire : Adam Neumann et sa femme Rebekah ont révolutionné le concept d'espace de bureau partagé, mais ils avaient des pratiques commerciales extrêmement discutables et des complexes messianiques qui les ont amenés à dépenser beaucoup d'argent avec leur style de vie somptueux. Les stars de la télévision : Jared Leto, Anne Hathaway
Le décrochage
L'histoire : Elizabeth Holmes a affirmé que sa société, Theranos, avait développé un test médical de grande envergure utilisant une seule goutte de sang. Elle a amassé des milliards de dollars auprès d’investisseurs avant d’être dénoncée comme une fraude. Les stars de la télévision : Amanda Seyfried, Naveen Andrews
Le psy d'à côté
L'histoire : Un jour, le journaliste Joe Nocera découvre que son voisin, un célèbre psychiatre, n'est pas réellement propriétaire du manoir voisin : il a succédé à son patient Marty Markowitz, tout en contrôlant ses finances et ses choix de vie. Les stars : Paul Rudd, Will Ferrell
Personne ne semblait à l'abri de la crise, aussi puissant ou populaire soit-il. En avril 2022, Spotify a mis fin à son partenariat de 25 millions de dollars avec la société de production de Barack et Michelle Obama. Et, à la fin de l'année dernière, la société a annoncé qu'elle ne produirait plus la série de la journaliste d'investigation Connie Walker. Volé (qui a remporté à la fois un prix Pulitzer et un prix Peabody) et celui de Jonathan Goldstein Poids lourdune émission pionnière que de nombreux critiques (y compris cet écrivain) considèrent comme l'un des meilleurs podcasts jamais réalisés.
Même si le paysage américain semble sombre, Riordan estime que le marché australien n’a pas souffert dans la même mesure.
Les podcasteurs recherchaient un contrat pour un film ou une émission de télévision : Eric Bana et Connie Britton dans la série Netflix Dirty John.Crédit: Netflix
« Il y a eu un certain apaisement après la ruée vers l’or de 2020, mais nous n’avons pas eu la même surinflation et surévaluation ridicules ici, donc la hausse n’a pas été aussi forte, et la chute n’a pas été aussi forte non plus », dit-elle. « Et écoutez, je me méfie des commentaires qui disent que les podcasts sont terminés. Ce n’est pas le cas.
« L’année dernière, j’ai publié une enquête intitulée PodPoll, qui est la plus grande étude sur la consommation de podcasts en Australie. Nous avons constaté qu’environ un tiers des Australiens écoutent désormais régulièrement des podcasts. C’est un marché en pleine croissance. Est-ce qu’ils croissent au même rythme que tout le monde l’avait prédit en 2020 ? Peut-être pas. Mais ils continuent de croître. »
Pour ceux qui travaillent encore dans le secteur, nombreux sont ceux qui réajustent leurs objectifs pour s'adapter aux temps plus austères. La dernière saison de Trufelman Articles d'intérêt est apparu dans de nombreuses listes des meilleurs podcasts de l'année, notamment Le new yorker et Le New York Times. Mais elle a décidé que cela n’avait aucun sens financièrement de faire une autre saison en 2023.
«Je passe cette année à écrire un livre sur la mode», a-t-elle déclaré. « J’ai fait le calcul, et cela a mieux fonctionné par rapport à ce que Radiotopia (qui avait auparavant financé l’émission) pouvait me payer. Je n'ai aucune idée de comment je vais financer Articles d'intérêt à l'avenir. »
Trufelman connaît de nombreux collègues qui ont du mal à trouver du travail ou qui quittent l'industrie, « et mon cœur va aux gens qui ont commencé à travailler chez Gimlet pendant les années de boom, et maintenant les tours s'effondrent. Mais je viens d'une autre époque. J'ai commencé à 99 % invisibles (en 2013), et je partais du principe que je devrais toujours avoir un travail de jour, et que je ferais de l'audio à côté parce que c'était ma passion.
De même, Nick van der Kolk est un habitué du monde des podcasts. Depuis 2005, il réalise L'amour et la radio, une émission vénérée qui brise les barrières en matière de contenu, de narration et de production. Les épisodes classiques incluent des histoires sur un homme noir se liant d'amitié avec des membres du Ku Klux Klan pour les convaincre d'arrêter, un homme qui vit dans un triangle amoureux avec deux poupées sexuelles féminines, et van der Kolk se faisant tirer dessus par un homme qui dirige un club de strip-tease depuis son appartement.
« J'ai fait L'amour et la radio « J’ai eu la chance de travailler gratuitement pendant les sept premières années », dit-il. « Donc, si tout cet argent qui a afflué pendant le boom n’est plus là, il en reste encore plus que lorsque j’ai commencé. Et cet argent a permis de créer beaucoup d’émissions médiocres. Vous aviez ces célébrités à qui on avait donné un million de dollars pour créer un podcast à côté, dont elles ne se souciaient pas vraiment. Et maintenant, elles sont parties, et je suis désolé, je ne suis pas si triste à ce sujet. »
Quant à l’avenir, « je suis plutôt optimiste. Le podcasting est encore très jeune. Il y a encore tellement de choses à explorer et de possibilités d’expérimentation. »
Le problème de ces podcasts qui explorent et expérimentent est qu’ils prennent beaucoup de temps à réaliser et que le modèle publicitaire actuel y est allergique. Comme le note Trufelman : « La série approfondie à court terme où vous devez interviewer 40 personnes pour réaliser six épisodes ? À moins que quelque chose ne change radicalement avec le financement, je ne vois plus comment cela va fonctionner.»
C’est une mauvaise nouvelle pour ceux d’entre nous qui veulent exactement ce genre de spectacle. La bonne nouvelle est que bon nombre de ces producteurs de podcasts ne vont nulle part. Leur volonté de raconter de bonnes histoires est trop forte.
« Je travaille actuellement sur trois histoires qui me semblent vraiment uniques », explique van der Kolk. « Je travaille sur l'une d'elles depuis plus de 13 ans. J'ai contacté le type pour la première fois en 2011, alors qu'il était en prison. »
«Je suis optimiste quant à la narration audio australienne», déclare Riordan. «Lorsque je voyage pour des conférences à l'étranger, les gens connaissent et aiment les meilleurs spectacles que nous faisons ici. Ils savent que nous créons d’incroyables séries narratives de longue durée.
C'est peut-être Avery Trufelman qui l'exprime le mieux lorsqu'on lui demande de résumer la situation.
« C’est la fin du monde tel que nous le connaissons », dit-elle en haussant les épaules. « Mais je vais continuer à faire des podcasts. Je trouverai un moyen d’y parvenir. Je n’arrêterai jamais. »
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