La société de partage de vélos électriques Lime recherche des clients réguliers avec des voyages moins chers, dans certains cas cinq fois moins chers que les tarifs standards, alors qu’elle tente de transformer les navetteurs dépendant des transports publics en membres et de croître avant son lancement prévu en bourse aux États-Unis.
Bien que sa stratégie s’étende à l’échelle de l’entreprise, avec des abonnements introduits pour la première fois en 2021, la société soutenue par Uber a intensifié sa dernière campagne de membres à Sydney où, vers la fin de l’année dernière, elle a modifié le coût de son forfait LimePrime et ses tarifs à la minute pour inciter davantage de clients à s’inscrire.
Dans des villes comme Melbourne, les tarifs traditionnels de Lime s’appliquent toujours, avec des frais occasionnels facturés à 1 $ pour débloquer ses véhicules à assistance électrique et jusqu’à 60 cents par minute de location, avec un trajet de 20 minutes coûtant environ 13 $. Les tarifs diffèrent selon le type de véhicule.
Dans le cadre de sa nouvelle offre LimePrime à Sydney, les membres qui paient 4,99 $ par mois n’ont pas à payer de frais pour débloquer les vélos, avec des tarifs forfaitaires de 1,50 $ pour les trajets de moins de cinq minutes et de 2,75 $ pour les trajets jusqu’à 20 minutes. Les trajets de plus de 20 minutes seront facturés au tarif réduit de 29 cents par minute.
Le nouveau produit LimePrime, réservé à Sydney, offre des économies considérablement améliorées par rapport aux anciens forfaits encore disponibles dans d’autres villes où l’abonnement est de 5,99 $ par mois et où il n’y a pas de tarifs de conduite réduits.
La société a également commencé à introduire sa nouvelle génération de vélos électriques à Sydney, qui, selon elle, permettent une conduite plus fluide et un verrouillage plus sécurisé du casque.
Alors que Sydney est le premier marché australien à bénéficier du plan LimePrime et des vélos améliorés, la société a rencontré des obstacles réglementaires pour proposer ses scooters électriques – qui sont populaires dans d’autres villes comme Melbourne – les autorités du centre de Sydney n’ayant pas encore autorisé leur utilisation.
Lime a été lancé pour la première fois en Australie en 2018 et a fait face à une concurrence intense ici et dans le monde. Alors que les principaux concurrents Beam et Neuron ont fusionné en septembre, des acteurs tels que oBike, Mobike, Ofo, ReddyGo et Airbike sont apparus avant de disparaître brusquement des rues australiennes.
L’héritage des opérateurs en faillite perdure cependant, a déclaré le Dr Elliot Fishman, directeur de l’Institute for Sensible Transport, basé à Melbourne, qui a terminé un doctorat comparant les systèmes de partage de vélos.
« Il est devenu plus difficile pour de nouvelles entreprises de s’implanter à cause des conseils qui doivent leur accorder des approbations, et en gros, tout le monde se souviendra d’avoir vu les vélos jetés dans les rivières, les vélos éparpillés sur les sentiers et dans les parcs.
« Le secteur des vélos en libre-service est tellement encombré qu’on a le sentiment que pour certains, ce n’est qu’une question de temps avant qu’ils ne mettent la clé sous la porte, et c’est un véritable handicap pour les villes et les gouvernements lorsqu’ils doivent faire face à des vélos bloqués ou bloqués et qu’une entreprise en faillite ne peut pas nettoyer ses propres dégâts », a-t-il déclaré.
Les investisseurs optimistes se sont précipités pour soutenir diverses startups dès le début, mais Fishman a déclaré que les opérateurs se concentraient désormais sur la consolidation et la différenciation – que ce soit par produit ou par prix – pour démontrer comment ils peuvent survivre.
La réduction des prix de la chaux pour les utilisateurs réguliers pourrait être l’une de ces tactiques, a déclaré Fishman. « L’industrie peut devenir dangereuse parce qu’il y a cette mentalité de gagnant qui prend tout. »
L’intégration de Lime avec l’application Uber et sa présence mondiale ont également contribué à son accessibilité plus large.
Un porte-parole de Lime n’a pas répondu aux questions de savoir si l’entreprise perdait de l’argent en raison des tarifs de location nettement moins chers proposés à Sydney, ou si sa campagne pour attirer des membres était liée à son lancement prévu en bourse.
Cependant, une source connaissant le modèle économique de l’entreprise a déclaré que les tarifs les plus bas pourraient encore être rentables si elle convertissait suffisamment d’utilisateurs en membres.
« Vous voulez que les gens disent ‘pourquoi n’utilise-je pas ces vélos tout le temps' », ont-ils déclaré. « Vous pouvez absolument gagner de l’argent avec ces tarifs. Oui, les tarifs payants au fur et à mesure sont beaucoup plus rentables, mais parce que si vous êtes membre, vous faites plus de voyages, s’ils en font assez, cela peut certainement être viable (pour Lime). »
La source a déclaré que Lime considérait Sydney comme une bonne ville test pour les nouvelles technologies de vélo et les offres de réduction en raison de l’amélioration de son infrastructure cyclable et de la forte demande des clients, avant de déployer les changements sur d’autres marchés en Australie et dans le monde.
« Je pense que l’objectif principal de l’entreprise est d’amener les gens à ne plus considérer Lime comme un produit ‘occasionnel’ à un produit qu’ils utilisent quotidiennement », a déclaré la source.
Fishman a déclaré que les programmes à faible coût et à forte utilisation sont efficaces dans des villes comme Londres et Paris, où l’utilisation moyenne par vélo peut dépasser 10 par jour. De plus, alors que Lime « exploite ses atouts » en encourageant des trajets plus fréquents, ils rendent également leurs véhicules plus visibles, ce qui est en soi une forme de publicité.
La dernière initiative de Lime intervient alors que les observateurs du secteur s’attendent à ce que la start-up de transport basée à San Francisco poursuive ses projets d’introduction en bourse aux États-Unis cette année, après que la société aurait embauché plusieurs grandes banques d’investissement américaines pour l’aider dans son introduction en bourse.
Lime, qui propose des vélos et des scooters dans plus de 280 villes dans plus de 30 pays, avait précédemment prévu de rendre l’entreprise publique en 2022.
Sa dernière initiative mondiale de croissance pourrait voir son introduction en bourse cette année valoriser l’entreprise plus que son cycle de financement mené par Uber en 2020, lorsque des rapports suggéraient une valorisation d’environ 510 millions de dollars.
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.