Mais Petropoulos assure que cela ne signifie pas nécessairement des prix plus élevés. « Nous nous considérons comme une marque intermédiaire avec les créateurs australiens… et notre gamme de prix doit refléter cela », dit-elle.
Pourquoi y a-t-il eu des réactions négatives ?
Kirby Hanrahan, le nouveau responsable de la conception de Witchery.Crédit: Simon Schluter
Les marques traditionnelles comme Witchery ont des clients incroyablement fidèles, donc le « repositionnement », comme le dit Petropoulos, est une affaire importante.
Lorsque certaines des nouvelles pièces du designer en chef Kirby Hanrahan ont commencé à apparaître sur Instagram le week-end dernier, la réaction a été rapide. La pièce dont on a le plus parlé était une jupe boule noire. Les critiques allaient de « yessss ! » à des accusations selon lesquelles elle penchait trop vers la mode vestimentaire.
Hanrahan reconnaît que la jupe boule est l'une des pièces les plus tendance de la nouvelle gamme, mais elle précise qu'elle a été conçue intentionnellement avec une taille élastiquée pour qu'elle puisse devenir un classique de la garde-robe. « C'est une pièce émotionnelle, mais c'est ça la mode », dit-elle. « C'est un peu ludique et amusant. »
Witchery a-t-il changé de taille ?
Pas exactement. La plupart des critiques du lancement se sont concentrées sur la nouvelle stratégie de taille de la marque, notamment la suppression de la taille 20, qui, selon Petropoulos, a été décidée après « un examen attentif » des ventes et des commentaires des clients. Elle ajoute qu'une révision complète de la gamme de tailles a été menée pour assurer une plus grande cohérence entre les styles, ainsi qu'une coupe plus « décontractée » pour les tailles 10 et supérieures.
« L'inclusivité est vraiment importante – nous sommes l'une des rares marques de notre catégorie à proposer une large gamme de tailles dans la gamme principale », dit-elle.
En réponse aux allégations selon lesquelles la marque avait abandonné ses clientes aux formes plus rondes, la société a mis en ligne plusieurs publications sur les réseaux sociaux montrant un modèle de taille moyenne et a expliqué les changements de taille.
Mais est-ce que tout cela est arrivé trop tard ?
Marian Makkar, maître de conférences en marketing à l'université RMIT, explique que l'exemple de Witchery montre à quel point le fait de « taquiner » un changement commercial majeur peut parfois se retourner contre lui, car les critiques peuvent facilement se concentrer sur un seul élément.
Makkar remet également en question la décision des marques de se débarrasser de leurs réseaux sociaux pour annoncer le changement. Selon elle, les clients de longue date pourraient avoir le sentiment que la marque est soudainement « gênée de quelque chose qu'ils ont aimé toute leur vie ».
« Si vous effacez (les réseaux sociaux), vous pouvez montrer que vous en avez honte », dit-elle. « Le changement de marque consiste à communiquer une nouvelle vision et un nouvel objectif. Si une marque ne correspond plus à sa vision initiale, cela peut être une bonne idée. Mais cela peut être assez risqué. »
Quelle est la prochaine étape pour la sorcellerie ?
Petropoulos exhorte les clients à laisser le temps à ce « réveil audacieux » de se produire. Elle compare la régénération de Witchery à celle de sa marque sœur, Country Road, qui a pris environ quatre ans. « Nous avons délibérément voulu revenir à notre héritage, ce qui inclut le fait d'être à la pointe de la mode », dit-elle.
Au-delà de la controverse sur la taille, le lancement de la nouvelle version trouve un écho auprès des clients : les ventes initiales ont augmenté de 41 % par rapport aux prévisions initiales, explique Petropoulos. « Il faut du temps pour que le travail soit fait, que la qualité soit bonne et que la chaîne d'approvisionnement soit au point. »