Tom Cruise, Angelina Jolie, Vladimir Poutine et la famille royale suédoise se retrouvent régulièrement au sommet d’un lit Hästens.
« Les gens la voient comme une marque qui ajoute une valeur significative à leur vie », déclare Assaad. « Les athlètes recherchent toujours cette amélioration de 1 à 2 % de leur bien-être grâce au sommeil. Maintenant, plus de gens sont prêts à payer pour cela.
L’ancienne directrice de la publicité new-yorkaise Indi McCullough laisse le crin de cheval et le lin aux Suédois et se concentre sur la laine mérinos australienne dans le cadre de sa gamme de literie Shleep, qui a été lancée à David Jones en mai.
Dans un marché bondé de noms de créateurs tels que Frette, Ralph Lauren et Yves Delorme, Shleep se concentre sur la technologie plutôt que sur un logo de luxe pour vendre des housses doona à 1637 $ et des ensembles de taies d’oreiller à 310 $.
« Avec le tissage technique en laine mérinos, nous changeons la perception de ce que signifie dormir entouré de laine », déclare McCullough. « Si vous sentez la plupart des sous-couches, elles ressemblent à l’intérieur d’une botte UGG. Ces draps et nos couvertures apaisantes sont comme de la fourrure de lapin.
« Des études universitaires ont montré qu’il est plus facile de s’endormir entouré de laine mérinos ultrafine. Il s’agit maintenant d’éduquer les gens avant qu’ils n’achètent. Vous ne pouvez pas simplement essayer un drap de lit.
Pour le moment, Shleep est en ligne et dans le magasin phare de David Jones à Sydney, où ils ont organisé des projections VIP.
«Nos clients se soucient du sommeil et dépensent dans ce domaine depuis le verrouillage», explique Chris Wilson, directeur général de la maison chez David Jones. « Il y a une forte concurrence, mais nous devons juste faire en sorte que les clients le ressentent et qu’ils comprennent le produit. »
Contrairement à Hästens, qui rechigne à être une marque de luxe, malgré la vente de lits plus chers qu’un sac Birkin d’Hermès, McCullough penche pour l’exclusivité.
« La laine mérinos, c’est du luxe. Donc, le prix est élevé. C’est une marque de sommeil ultra-luxe.
« Je veux posséder l’arc du sommeil », déclare McCullough. « Je veux être une marque de bien-être pour le sommeil, pas seulement une marque de linge de lit. Personne n’a vraiment abordé le linge de lit comme une performance pour le sommeil.
Avec les clients de David Jones, McCullough se concentre sur le marché européen et américain malgré les vents contraires économiques.
« Si vous regardez le marché, les riches s’enrichissent et il y a trop de marques de masse. Les riches n’auront aucun problème à dépenser de l’argent pour quelque chose d’aussi important que le sommeil. Ils emporteront leur Shleep avec eux en vacances ou, espérons-le, achèteront un autre ensemble. «
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