Cette publicité reprend les faits que les gens connaissaient intellectuellement et les présente avec émotion. C’est intelligent, car tous les achats sont effectués avec émotion – et choisir de soutenir une cause ou de voter oui ou non lors d’un référendum est une décision d’achat. Comme le dit le vieil adage publicitaire, si vous pouvez faire ressentir aux gens, vous pouvez les faire agir.
La Marche pour le Oui à Sydney dimanche.Crédit: Steven Siewert
La nouvelle publicité chevauche également intelligemment le négatif et le positif. Cela rappelle aux gens les résultats actuels, mais pas d’une manière qui les culpabilise, car ce n’est pas efficace. Au contraire, la publicité donne du pouvoir au spectateur. Les questions sont puissantes car elles invitent les gens à penser par eux-mêmes, au lieu de leur dire quoi penser. Et cette question rappelle implicitement au spectateur que la réponse à la question « Vais-je ? dépend d’eux et de leur vote.
Utiliser un enfant dans une publicité télévisée est intelligent, car les parents écoutent instinctivement lorsqu’ils entendent la voix d’un enfant – cela passe donc au travers. Mais cela protège également contre l’accusation selon laquelle The Voice concerne en réalité un groupe d’adultes à Canberra. Encore une fois, pourquoi pas quoi.
La ligne de fin est particulièrement puissante. Les gens n’aiment pas le changement par nature, alors lorsque vous prônez le changement, vous devez rendre le risque de ne pas changer plus grand que le risque de changer. « Oui, cela rend cela possible » n’est pas une promesse excessive. Cela ne veut pas dire que tout sera résolu. Mais plus important encore, cela met en évidence le risque de ne pas voter oui, ce qui signifie que si vous votez non, un changement positif n’est tout simplement pas possible.
L’autre raison pour laquelle il s’agit d’une bonne publicité est d’un point de vue purement pratique en matière d’achat de médias. La partie héros est importante, mais elle se résume également bien aux graphiques partagés et aux vidéos plus courtes – la possibilité de superposer une campagne est importante. Les gens doivent voir une publicité six fois pour qu’elle fonctionne, et à l’époque des publicités télévisées diffusées, c’était assez simple. Un achat média suffisamment important suffirait. Mais aujourd’hui, avec un marché cible de plus en plus fragmenté, dont beaucoup ne regardent même pas la télévision, un contenu de campagne pouvant être diffusé de différentes manières via différents supports est important.
La campagne du Oui a du rattrapage à faire. Mais cela semble être un bon début.
Dee Madigan a été directeur de la création publicitaire du Parti travailliste pendant 25 campagnes électorales, y compris l’élection fédérale de 2022. Elle dirige Campaign Edge, est panéliste sur ABC Gruen et l’auteur de La vente difficileainsi qu’un auteur collaborateur sur Morphose mère et Perspectives sur le changement.