Le directeur général de Treasury Wine Estates, Tim Ford, se bat pour rétablir l'ancien statut de Penfolds en tant que leader du luxe en Chine, alors que le géant du vin de 10 milliards de dollars double ses effectifs à Shanghai et annonce des augmentations de prix mondiales qui entreront en vigueur à partir de juillet.
Après que la Chine a abandonné ses droits de douane sur le vin australien le 28 mars, Treasury Wine a recruté pour augmenter ses effectifs en Chine de 100 à 200 personnes, principalement dans les ventes et le marketing, afin de redynamiser le statut de marque de luxe de Penfolds.
Penfolds devra rivaliser avec le Château Lafite Rothschild de Bordeaux pour reconquérir le titre de première marque de luxe chinoise.Crédit: Qilay Shen
«C'est l'investissement derrière la marque, la façon dont nous donnons vie à cette marque, la façon dont nous l'exécutons en magasin. Penfolds fait un travail incroyable sur ce que nous appelons le théâtre en magasin de la marque. Le consommateur chinois l’adore », a déclaré Ford à ce titre.
Treasury Wine espère renouer avec la clientèle du « cœur du pays » et en attirer de nouveaux après avoir réparti ses consommateurs en catégories, distinguant les « nouveaux buveurs luxueux », généralement plus jeunes et désireux de vivre une expérience de marque de luxe, des « connaisseurs classiques », qui aiment le théâtre. de dégustations, dîners et grands événements.
« Nous pensons comprendre cela mieux que quiconque », a déclaré Ford. « La façon dont vous y parvenez est la façon dont nous voyons la marque réussir et se développer et être très ciblée dans la façon dont nous nous adressons à ces consommateurs. »
À son apogée avant la pandémie, avant la détérioration des relations diplomatiques entre la Chine et l'Australie, la Chine était le marché le plus lucratif du Treasury Wine, représentant environ 30 % des revenus totaux.
À partir du 1er juillet, Treasury Wine augmentera ses prix de 6 % en moyenne pour ses clients du monde entier, y compris en Australie, ce qui, selon Ford, est basé sur la demande et l'offre mondiales sur une période de trois à quatre ans.
« Nous voulons continuer à développer la marque et vendre davantage de vins que les consommateurs sont prêts à payer. »