Malgré la loi de la demande, souligner une demande accrue pour augmenter les prix est une « mauvaise » raison : c'est cela qui a le plus grand effet négatif sur la satisfaction des clients et leur empressement à acheter un produit. C'est particulièrement vrai pour un secteur comme les télécommunications où le détaillant n'a pas vraiment de contraintes d'approvisionnement significatives.
En revanche, la meilleure façon de repousser les clients mécontents est soit de rejeter la faute sur les augmentations de coûts qui « doivent » être répercutées, soit de dire que l’augmentation des prix couvre les coûts supplémentaires nécessaires au développement du produit. Essentiellement, il doit s'agir soit d'un élément échappant au contrôle de l'entreprise, soit d'un objectif visant à améliorer l'expérience client.
La pire chose qu'une entreprise puisse faire est de ne donner aucune raison et d'espérer que personne ne le remarquera (ou, comme l'auraient fait Coles et Woolies, de cacher ces hausses de prix sous de fausses remises, érodant ainsi la confiance des clients). Une augmentation de prix de 20 pour cent avec l'explication que vous investissez dans le produit a l'avantage même effet sur les ventes sous la forme d'une hausse des prix de 4 pour cent sans explication.
Même quelque chose d’aussi vague que « en raison de circonstances récentes » vaut mieux que rien. Le chien a-t-il mangé votre tapis roulant ? Ou est-ce dû à un choc d’offre mondial ? Qui sait, mais cela fonctionne parce qu’au moins l’entreprise fait preuve de décence et s’approprie la hausse des prix. L'ouverture et l'honnêteté comptent pour quelque chose.
Manquant de temps et paresseux
Cela dépend aussi du secteur. L'étude de Dectech a révélé que l'augmentation des prix « pour investir dans le produit » fonctionnait particulièrement bien pour les secteurs de l'épicerie et du transport aérien – du moins au Royaume-Uni. Pourquoi? « Les gens veulent voir de meilleurs plats cuisinés et de nouveaux avions », ont déclaré les auteurs.
Nous savons également que les humains ne sont pas de grands fans du changement. Nous sommes des créatures d'habitudes, préférant souvent nous en tenir à la routine ou à ce que nous connaissons. L'économiste australien indépendant de recherche économique e61, Matt Elias, a jeté un coup d'œil aux transactions bancaires des consommateurs liées à l'emplacement des magasins et a découvert qu'il existait un « degré d'inertie persistant » en ce qui concerne nos choix en matière de supermarchés.
Il y a de fortes chances que, même si vous avez plusieurs options, vous vous en tenez à l'une des deux grandes : Coles ou Woolworths. Il est difficile de déterminer pourquoi, mais Elias dit que cela pourrait refléter le fait que comparer les prix entre les supermarchés peut être délicat : il y a tellement d'articles dont le prix change d'une semaine à l'autre.
Les consommateurs manquent également de temps et, avouons-le, sont paresseux. À quelle fréquence consultez-vous les sites Internet ou les catalogues des grands supermarchés pour optimiser vos achats ? Probablement pas autant que vous le devriez ou le pourriez.
Menottes moelleuses
La fidélité à une marque peut piéger les consommateurs et, malheureusement, elle peut réduire la concurrence, conférant ainsi davantage de pouvoir de marché à de grandes entreprises telles que Coles et Woolworths. Pourquoi? Parce que lorsque les clients refusent de magasiner, les entreprises sont moins obligées de proposer les meilleurs prix.
Selon Elias, une façon de lutter contre ce phénomène consiste à créer une plateforme numérique de comparaison des prix, soutenue par le gouvernement, similaire aux sites Web et aux applications dont nous disposons pour comparer les prix des carburants. Lorsque ces systèmes ont été mis en place à l’étranger, ils ont entraîné une baisse des prix.
Les cartes de fidélité ou les applications de récompense peuvent aggraver l'inertie des clients, agissant comme des menottes moelleuses. Ils attirent des consommateurs qui autrement seraient plus enclins à rechercher la meilleure offre en offrant des récompenses alléchantes pour leur fidélité. Pourquoi baisser les prix alors que vos clients sont occupés à dépenser dans votre magasin pour accumuler des points ?
Alors que les économistes aiment supposer que les gens sont de parfaits chasseurs de bonnes affaires, aidant à maintenir les entreprises sur leurs gardes et à contrôler les prix, la réalité est plus floue. De l’inertie aux justifications et aux cartes de fidélité, notre comportement n’est pas uniquement façonné par le prix. Être conscient de certains de ces facteurs qui nous motivent (ou nous immobilisent) peut aider les entreprises à gagner de l’argent, mais cela peut aussi nous aider à l’économiser.