Une poussée sans précédent sur le marché le plus difficile de l’AFL dans le cadre d’un échange de joker a démontré ce que le jeu peut accomplir lorsqu’il met un poids légitime dans sa promotion à Sydney.
Le match Fremantle-Sydney de jeudi soir a été largement présenté à travers le pays comme un affrontement de haut niveau. En fait, il s’agissait en quelque sorte d’un pilote d’essai pour le jeu, diffusé à l’échelle nationale sur la chaîne principale de Seven dans chaque État et capitale – une première pour la tranche horaire du jeudi et du vendredi soir.
Le test d’audience s’est déroulé dans le contexte du nouvel accord de diffusion record de 5,3 milliards de dollars signé par la LNR sur sept ans et après des mois de négociations sensibles entre l’AFL – cherchant un meilleur accord financier en échange des nouveaux jeux joker – et ses diffuseurs. Le siège social voulait une récompense compte tenu des deux finales supplémentaires qu’il avait programmées, mais les diffuseurs – approchant de la fin de la deuxième année de leur accord de droits médiatiques de 4,5 milliards de dollars sur sept ans – ont refusé.
Au lieu de cela, le chef de la ligue, Andrew Dillon, a obtenu de Seven un engagement à intensifier ses efforts de marketing et de promotion sur le marché de Sydney. L’affrontement entre le premier et le deuxième du classement, prévu aux heures de grande écoute et impliquant deux clubs non victoriens, est devenu le test.
Le match Fremantle-Sydney pourrait s’avérer être une exception. Fait inhabituel, le match de jeudi soir était la première fois depuis 2023 (lorsque Collingwood rencontrait les Lions de Brisbane au tour 23) que les clubs classés premier et deuxième se rencontraient lors d’un tour aller-retour. Mais Seven a défendu le match à Sydney dans sa programmation comme il le ferait pour les matchs de l’Anzac Day ou de l’anniversaire du roi.
En conséquence, l’affrontement de jeudi soir est devenu le programme d’audience n°1 en Australie, atteignant 2,18 millions à l’échelle nationale et réalisant la plus forte audience à Sydney depuis plus de cinq ans. En dehors des finales, il s’agissait du match aux heures de grande écoute le plus élevé depuis 2022 – d’autant plus significatif qu’il ne mettait pas en vedette un grand club victorien.
Pendant des années, le siège social n’a pas réussi à vraiment comprendre ou à promouvoir adéquatement le jeu à Sydney. Pas plus tard que lors du premier tour de cette année, les Swans ont déploré le manque de promotion de l’AFL lors de son premier match de saison contre Carlton.
« Nous leur avons fait part (à l’AFL) de commentaires au début de l’année selon lesquels nous étions déçus par le marketing et la promotion du premier tour », a déclaré le PDG des Swans, Matthew Pavlich.
« Nous avons de nouveau présenté avant la ronde de Marn Grook ce que nous pensions que le jeu devait faire. Le résultat de jeudi soir montre que la preuve était dans le pudding. Tout le monde s’est réuni avec une poussée sans précédent à travers les médias sociaux, numériques et traditionnels et le jeu était le programme le mieux noté à travers le pays. «
Les Giants, eux aussi – avec des défis bien plus importants – ont récemment présenté une liste de souhaits à la Commission de l’AFL décrivant les dépenses commerciales, stratégiques et publicitaires nécessaires pour améliorer la présence du club sur le marché de l’ouest de Sydney et augmenter sa fréquentation décevante.
Les deux clubs ont souligné l’accord de diffusion le plus récent, qui a empêché le public de Sydney de regarder les deux équipes locales en clair le samedi pendant une grande partie de la saison. Reconnaissant enfin le nombre désolant de participation dans l’ouest de Sydney, l’AFL s’est engagée à investir des millions de dollars supplémentaires dans le développement de jeux tout en restant confrontée à l’animosité des clubs des États de football traditionnels à l’égard de leurs académies.
Pavlich a averti vendredi que l’AFL risquait « d’être confrontée à la loi des rendements décroissants si nous ne parvenons pas à développer le jeu sur les plus grands marchés d’Australie ».
« Je pense que l’AFL est désormais pleinement consciente du fait que développer le jeu face aux défis posés par la LNR et son nouvel accord sur les droits doit impliquer une croissance significative à Sydney et évidemment à Brisbane », a-t-il ajouté.
« Même si nous ne pouvons quitter Victoria, l’Australie du Sud et l’Australie occidentale des yeux, les plus grandes avancées se situent au nord du Murray. C’est un énorme déblocage pour le jeu si nous y parvenons ».
Ce n’est que cette année qu’AFL Media a affecté une journaliste à plein temps, Emily Patterson, à Sydney. Les Swans ont emmené Patterson au match de Fremantle tandis que la poussée des médias sociaux – impliquant à la fois les diffuseurs et le nouveau prodige de l’AFL, Dan Gorringe – était sans précédent.
Le match Fremantle-Sydney n’a pas déçu en tant que spectacle, joué avec une intensité semblable à celle d’une finale et offrant un retour étonnant des Dockers. Et les chiffres étaient difficiles à ignorer.
Non seulement le match s’est révélé être le match de jeudi soir le mieux noté depuis plus de cinq ans, mais il a également obtenu une meilleure note que l’Anzac Day et a été deuxième derrière le choc de l’anniversaire du roi en termes de nombre d’audience global.
Il s’agissait également du match des Swans le mieux noté depuis cinq ans et, en dehors des finales, il a enregistré le plus grand nombre de streaming de l’histoire. En Australie-Occidentale, il s’agissait du match aller-retour le mieux noté depuis cinq ans, derbies compris.
Mais le plus important a été l’audience totale de la télévision rien qu’à Sydney (103 000) – encore une fois un sommet en cinq ans – comparée aux chiffres d’audience habituels des Swans, compris entre 55 000 et 65 000. La compétition sera à surveiller de près vendredi soir prochain lorsque Sydney accueillera Adélaïde, toujours sur la chaîne principale de la ville natale du club.
De toute évidence, Seven attirerait des audiences nettement plus importantes sur sa chaîne principale à Sydney sans s’engager dans le code du football australien, mais la ronde des jokers a fourni des concessions cruciales alors que l’AFL s’efforce d’ajouter de la valeur à son prochain accord de diffusion.
L’ancien PDG des Swans devenu cadre de l’AFL, Tom Harley, a contribué à diriger les efforts visant à créer un public plus large face à la domination locale et croissante de la LNR.
« Je crois fermement », a déclaré Harley, « qu’en ce qui concerne les clubs non victoriens et leur public, nous travaillons essentiellement à les rendre aussi accessibles que possible. La croissance du jeu est vraiment importante, et nous devons examiner la manière dont nous mesurons le succès en termes de cette croissance.
« Jeudi soir a été une excellente vitrine pour le jeu et un excellent exemple de ce que nous pouvons faire lorsque nous travaillons ensemble. »
Bien que les joueurs de l’AFL recevront finalement 31,7 pour cent des revenus supplémentaires du tour wildcard, l’association des joueurs n’a pas négocié de nouvel accord impliquant le jeu supplémentaire, même si les joueurs concernés en bénéficieront en fonction de leurs accords individuels.
Dans l’état actuel du classement au moment de la rédaction de cet article, ces deux matchs seraient disputés au MCG les vendredi et samedi soirs des 28 et 29 août, Geelong affrontant Carlton et les Western Bulldogs face à Collingwood.
Étant donné que 14 équipes restent en lice au tour 18 – quatre de plus qu’à la même époque l’année dernière – les avantages à long terme pour l’ensemble de la compétition restent non quantifiés mais significatifs, même si l’AFL ne pouvait pas tirer davantage de dollars de diffusion de ces matchs. Comme l’a souligné Pavlich, il ne s’agit pas toujours de profits à court terme.
« Ce que nous avons vu jeudi soir était une véritable tempête », a-t-il déclaré. « Pour les deux clubs impliqués, l’AFL et les diffuseurs, ce n’était pas seulement une question d’argent mais d’effort et de concentration. Ce que nous voulons pour l’avenir est plus ou moins le même. »
Caroline Wilson est une chroniqueuse primée Walkley et ancienne rédactrice en chef du football pour The Age.Connectez-vous par e-mail.