Cela s’ajoute à un marché de la vidéo numérique sursaturé, également dominé par les géants des médias sociaux YouTube, TikTok et Instagram.
L'avenir numérique est devenu encore plus difficile jeudi avec le projet de loi anti-siphonnage et de proéminence du Parti travailliste adopté par les deux chambres.
La publicité numérique continue d'accroître sa part globale du marché publicitaire. En 2023, elle représentait 43 cents de chaque dollar dépensé par les annonceurs. Soixante pour cent de toute la publicité numérique serait dépensée auprès de deux entreprises : Google et Meta.
« Nous constatons que le marché devient de plus en plus encombré avec l'entrée d'acteurs comme Amazon, cette semaine seulement, sur le marché de la publicité télévisée, et cela pose de réels défis aux entreprises qui créent traditionnellement du contenu australien », déclare Chris Nolan, directeur général de l'agence d'achat de publicité Principle Media Group.
« Le problème auquel sont confrontés de nombreux médias traditionnels aujourd’hui est qu’ils sont engagés dans une course pour atteindre leur maturité numérique. »
Les revenus de la radio ont quelque peu résisté en comparaison, générant une part similaire des dépenses publicitaires en 2023 par rapport à 2015. Et les revenus de la presse écrite, bien que toujours rentables pour l'instant, sont sur une trajectoire de déclin. La publicité imprimée représentait 8 % des dépenses totales en 2015 et représente désormais moins de 2 %.
Certains analystes des médias affirment que l’avenir des acteurs traditionnels – qu’ils soient dans le secteur de la radiodiffusion ou de l’édition – réside dans la création de revenus d’abonnement, qui offrent une meilleure qualité et des rendements moins volatils.
La plateforme de streaming Stan, détenue par Nine, et les journaux désormais autonomes L'âge, Le Sydney Morning Herald et La revue financière australienne Les médias ont été salués par Nine pour la croissance de leurs activités d'abonnement. Pourtant, contrairement aux mastheads, Stan a été épargné par la dernière vague de coupes chez Nine.
La question de savoir si le marché des médias est confronté à des défis cycliques ou structurels dépend de la personne qui s’exprime.
Michael Stephenson, directeur commercial de Nine, a déclaré en février que le marché était « proche du fond » avant de rebondir. D'autres estiment que les défis liés au caractère cyclique sont loin d'être une réalité.
« Il y a un cycle en cours, mais une fois que la croissance reviendra, je ne pense pas que les médias traditionnels y participeront autant », déclare l'ancien patron de Facebook Australie, Liam Walsh, aujourd'hui directeur de la start-up technologique d'influence Fabulate.
Will Hayward, directeur général de Private Media – qui publie des abonnements Crikey – prévient que les entreprises comme Nine et News Corp doivent faire face à la « triste réalité » selon laquelle les dollars publicitaires ne reviennent pas.
Mark Jarrett, directeur de l'agence d'achat média de PHD, estime qu'il y a une part de vérité dans les deux scénarios, admettant qu'une récession par habitant au cours des neuf derniers mois a eu des impacts cycliques sur le marché.
Cependant, les bénéfices des sociétés de médias ont été protégés par le boom post-COVID, explique Jarrett, ce qui retarde le moment où les géants des médias traditionnels doivent faire face à la réalité éventuelle de leur position dans l'ordre hiérarchique plus large des investissements marketing.
« Il est difficile d’apporter des changements quand tout va bien. »