En observant la foule affluer dans le MCG pour le match de la NFL entre les 49ers de San Francisco et les Rams de Los Angeles, on pourrait penser que les 100 000 spectateurs assistaient à un événement très différent de celui des footballeurs qui arrivaient.
Le 49er de San Francisco, Deebo Samuel, s’est présenté vêtu d’un costume crème croisé sur mesure avec une cravate en cuir, une broche Chanel et un Hermès Birkin 40 qui rendraient jaloux la plupart des influenceurs.
Myles Garrett des Rams, cool dans Céline et Margiela, avait l’air d’avoir été tiré directement du tableau Pinterest d’une petite amie désespérée de repenser le style de leur petit ami.
Ensuite, il y a eu le 49er Trent Williams, qui a démontré que même si les joueurs faire portez des trackie daks, ils vous distrairont avec un superbe blouson aviateur Louis Vuitton cobalt et des bijoux bling-bling qui coûtent probablement plus cher qu’une terrasse en centre-ville.
Il suffisait de regarder l’arrivée des athlètes américains au MCG pour constater à quel point la mode des athlètes d’élite a changé depuis que la NBA a introduit pour la première fois son code vestimentaire controversé « business casual » en 2005.
Au cours de la dernière décennie, la mode des joueurs est passée d’un costume-cravate strictement imposé à des personnes comme la star de la NBA d’Oklahoma Thunder, Shai Gilgeous-Alexander, qui repousse les limites du style sportif pour devenir une icône vestimentaire à part entière.
Cette évolution a été rendue possible grâce au parcours du joueur dans le tunnel.
Autrefois un non-événement ennuyeux, cette marche est devenue l’une des parties les plus lucratives de la journée de match, les marques accueillant favorablement cette opportunité marketing facile. Depuis Melbourne, les 49ers ont publié un carrousel de partenariat payant avec Levi’s le jour du match, avec des joueurs incorporant des pièces de la marque de denim dans leurs looks tunnel.
Cela a également été adopté par les spectateurs. Dans un nouveau rapport de Affaires de la modeun tiers des consommateurs déclarent faire confiance à leur athlète préféré pour leurs recommandations de produits et de marques, contre seulement 17 % qui se tournent vers des célébrités ou des macro-influenceurs.
Il s’agit d’une évolution naturelle qui reflète la façon dont les gens vivent leur vie, explique Melvin Tanaya, co-fondateur et directeur de la marque Song for the Mute.
« Le sport et la mode ont toujours coexisté, mais jusqu’à récemment, ils n’ont pas vraiment pu se croiser. Aujourd’hui, les frontières sont floues », explique Tanaya. « Il n’y a plus rien qui soit strictement performance ou strictement style de vie, tout se mélange parce que c’est ainsi que les gens vivent. »
Personne ne comprend mieux l’appétit pour les vêtements de sport sophistiqués que Tanaya et sa co-fondatrice Lyna Ty, dont le partenariat avec adidas s’étend désormais sur huit collections, dont deux comprenant des styles de performance spécifiques pour les coureurs. Chaque goutte (la dernière arrive ce week-end) finit par être très convoitée et place les créateurs australiens dans la même ligue que la créatrice de vêtements pour hommes Hermès Grace Wales Bonner.
La marque Ena Pelly, basée à Torquay, a également saisi l’opportunité d’exploiter ce marché en pleine croissance, en travaillant avec la NFL sur une collection en édition limitée avant le match de Melbourne.
«Nous avons travaillé en étroite collaboration au cours des huit derniers mois pour créer une collection fidèle aux deux marques, combinant des silhouettes décontractées, des tissus raffinés et un style sans effort», explique Danielle Pelly, cofondatrice et directrice de la marque.
Inspirée des vêtements de sport américains classiques et des uniformes vintage des jours de match, la collection remixe des silhouettes en jersey, des t-shirts surdimensionnés et des styles de survêtement.
Lors du match, il a été repéré sur Rebecca Judd, Jessie Roberts, Indy Clinton et Tayla Broad.
Ils avaient l’air nettement plus décontractés que les joueurs, mais là encore, ils n’ont probablement pas autant d’importance sur ce qu’ils portent.