Malgré la domination de la télévision en streaming sans publicité, la modeste publicité reste suprême. Alors que l’élan s’accélère à l’approche du Super Bowl des gladiateurs américains, une grande partie du monde des affaires détourne les yeux du ballon et se tourne vers les machines à sous à 8 millions de dollars par 30 secondes qui séparent les jeux.
Les publicités du Super Bowl sont le jeu A de la publicité commerciale américaine, rassemblant de grandes marques avec des stars hollywoodiennes et des budgets de premier ordre. Tout cela à la recherche d’un moment éphémère qui – espèrent-ils – captera l’attention du public et déplacera le flux de dollars vers lui.
Des publicités télévisées aussi puissantes en 2026 semblent presque anachroniques. Nous sommes, après tout, à l’ère du tout à la demande et sans coupure publicitaire. Il faut se demander ce que les enfants, déjà aux prises avec l’idée que leurs parents utilisaient autrefois des téléphones à cadran, pensent de tous ces vieux obsédés par les clips trop longs pour TikTok ?
En vérité, ce ne sont pas vraiment des publicités ; c’est du cinéma commercial. celle de Chanel N°5 Le film (2004), mettant en vedette Nicole Kidman et réalisé par Baz Luhrmann, a redéfini la manière dont les marques européennes vendent leur nom. Train de nuit (2009, également pour Chanel) réunit Audrey Tautou et le réalisateur Jean-Pierre Jeunet de Amélie. Et Jude Law a joué dans Dior Homme Un Rendez Vous (2009), réalisé par Guy Ritchie.
Alors, que nous réserve le Super Bowl LX – c’est-à-dire le Super Bowl 60 ? Instacart, un service américain de livraison de courses, a capturé la plus grande part du buzz d’avant-match avec une campagne mettant en vedette l’acteur et comédien Ben Stiller et l’auteur-compositeur-interprète Benson Boone. Vous ne voulez pas attendre dimanche ? Voici un aperçu.
Le client: Instacart
Facteur étoile: Ben Stiller, Benson Boone et le réalisateur Spike Jonze
Un divertissement absurde et contagieux, donnant des nuances de l’Eurovision à la rencontre de Zoolander. Stiller et Boone incarnent deux pop stars des années 1980 apparemment dépassées. Le thème ? Des bananes. Pourquoi? Parce qu’ils sont l’article le plus vendu sur Instacart. L’esprit est ahurissant.
Le client:Pepsi
Facteur étoile: L’emblématique « test du goût »
Une mise à jour sexy et moderne de l’une des campagnes Pepsi les plus réussies jamais créées : le Pepsi Challenge, un test de dégustation à l’aveugle dans lequel les consommateurs sirotaient du Pepsi et du Coca-Cola et choisissaient celui qu’ils préféraient. (Pepsi était prétendument le plus sucré des deux.)
Le client: Espace carré
Facteur étoile: Emma Stone, réalisateur Yorgos Lanthimos
La société de création de sites Web Squarespace a fait appel à l’actrice Emma Stone et au réalisateur Yorgos Lanthimos pour un court métrage obsédant en noir et blanc, accompagné d’un clip dans lequel le personnage de Stone est submergé d’émotion. Le gadget n’est pas encore clair dans le teaser… peut-être qu’elle n’a pas Internet sur sa misérable île humide ?
Le client: Grubhub
Facteur étoile: Réalisateur Yorgos Lanthimos
Vraiment, Yorgos, deux pubs en un an ? Quelqu’un pourrait qualifier cela de gourmand. « En février, une application de livraison de nourriture va enfin mettre ses paroles là où est son argent », promet le teaser, alors que la caméra suit une table à manger somptueusement aménagée.
Le client: Uber mange
Facteur étoile: Matthew McConaughey, Bradley Cooper et Parker Posey
Allez grand ou rentrez chez vous est la devise ici, avec non pas un mais quatre teasers, mettant en vedette Matthew McConaughey, Bradley Cooper et Parker Posey, dont un dans lequel McConaughey interroge Sourdough Sam, la mascotte officielle des 49ers de San Francisco de la NFL.
Le client: Manscaped
Facteur étoile: Un drain bouché par les cheveux
Personne ne veut regarder un train obstrué par les cheveux, et pourtant Manscaped – une société de livraison directe qui est devenue l’une des plus grandes marques de produits de soins pour hommes aux États-Unis – mise sur un amas de follicules assez peu attrayant, avec une paire d’yeux effrayants, comme teaser de sa publicité pour le Super Bowl. Le jury est sorti. Celle-ci pourrait s’avérer n’être qu’une boule de poils.
Le client: Hellmann’s
Facteur étoile: Andy Samberg, Elle Fanning
En cas de doute, devenez fou. Cette publicité met en vedette Andy Samberg, la star bien-aimée de Brooklyn neuf-neufperché dans un restaurant américain classique, vêtu d’une veste à paillettes et fouettant la marque de mayonnaise Hellmann’s, propriété d’Unilever, tout en chantant une parodie de Neil Diamond’s Douce Carolinedont les paroles ont été impitoyablement réécrites. C’est beaucoup à assimiler à la fois. Le meilleur, la veste à paillettes « Meal Diamond » de Samberg.
Le client: Budweiser
Facteur étoile: Amérique
Budweiser se présente toujours comme un classique américain. Cette année, c’est le 150e anniversaire de Budweiser et le 250e de l’Amérique. Le patriotisme a donc été accru, le cheval Clydesdale de la société se liant d’amitié avec un pygargue à tête blanche avant que les deux ne se transforment en le mythique cheval volant Pegasus. Elle pourrait être noyée dans la tempête de célébrités et de cascades de cette année, mais elle vise à être la publicité la plus élégante de la journée. Autrement dit, sauf pour…
Le client: Fusée + Redfin
Facteur étoile: Lady Gaga
… cette publicité, si classe qu’elle est presque trop belle pour une retransmission sportive en direct. (Aucun manque de respect.) Le prêteur hypothécaire et le supergéant du courtage immobilier récemment fusionnés ne visent pas à vendre une marque difficile, mais plutôt à toucher votre cœur avec une magnifique performance de Lady Gaga, chantant l’emblématique Ne veux-tu pas être mon voisin? de la série télévisée Le quartier de Monsieur Roger.
Le client: craquelins Ritz
Puissance des étoiles: Bowen Yang
Fantaisie absurde avec un double sens ajouté pour faire bonne mesure – « non, vous ne pouvez pas emprunter mes tongs, et par tongs, j’entends des tongs ! » Vous pouvez imaginer que les dirigeants du Ritz ont retenu leur souffle lorsque la star Bowen Yang (et son compagnon de podcast Matt Rogers) ont été frappés par une réaction de type « check-your-privilege » après avoir critiqué la campagne de réélection de la politicienne américaine Jasmine Crockett.
Super Bowl LX – les Seahawks de Seattle contre les Patriots de la Nouvelle-Angleterre – aura lieu au Levi’s Stadium de Santa Clara et sera télédiffusé sur ESPN via Disney+, Foxtel, Kayo et Fetch TV, ainsi que sur Seven Network, le lundi 9 février à partir de 10h30 AEDT. Vous pouvez également suivre toute l’action sur notre blog en direct sur le site Web de ce masthead.
Michael Idato est le rédacteur culturel général du Sydney Morning Herald et de The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.