De quoi faire monter les larmes aux yeux plissés d’un agriculteur australien à la peau de cuir. Un visiteur du nouveau magasin phare de RM Williams à Londres peut parcourir plus de bottes que les magasins de Melbourne et de Sydney.
Dans le cadre d’une expansion agressive au Royaume-Uni, le dernier avant-poste de RM Williams sur Jermyn Street, à St James, qui a ouvert ses portes vendredi avec 73 options de bottes, se trouve à quelques pas du cordonnier préféré du roi Charles et du prince William, Crockett & Jones. La pourvoirie de l’outback a-t-elle troqué la poussière rouge contre du sang bleu ?
« Nous avons l’immense privilège qu’en Australie, presque tous les enfants naissent en connaissant la marque », déclare John Hartman, PDG de Tattarang, le véhicule d’investissement privé des milliardaires Andrew Forrest et Nicola Forrest. Tattarang a acquis RM Williams en 2020 pour 190 millions de dollars.
« Nous n’avons pas ce luxe au Royaume-Uni. »
« D’un point de vue stratégique, Londres étant un centre mondial de la mode et de l’influence, il est logique de se trouver dans l’une des rues de la mode masculine les plus célèbres au monde. Il s’agit de faire découvrir la botte au marché. »
Après l’ouverture de magasins à Bath et à Édimbourg, le magasin phare de Jermyn Street est le septième magasin de RM Williams au Royaume-Uni. Le huitième emplacement se trouve dans la ville aisée de Guildford.
« Il est logique d’avoir autant de bottes disponibles que possible, surtout avec le fort intérêt des clients londoniens pour les peaux exotiques », déclare Hartman, qui privilégie les bottes Craftsman Crocodile à 5 499 $, une avancée significative par rapport à la version en cuir standard à 699 $.
Percy Street – une entité holding de RM Williams, Akubra et un certain nombre d’autres entreprises familiales Forrest, détenue par Tattarang et tirant son nom de l’adresse d’origine de RM à Adélaïde – a déclaré un chiffre d’affaires de 324 millions de dollars au cours de l’exercice clos le 29 juin, contre 292,2 millions de dollars en 2024. En 2020, les ventes de RM Williams étaient d’environ 152 millions de dollars.
Les ventes en Australie sont passées de 252 millions de dollars à 281 millions de dollars, tandis que les revenus à l’étranger sont passés de 37 millions de dollars à environ 40 millions de dollars.
« Nous voyons déjà des pousses vertes au Royaume-Uni avec des magasins qui fonctionnent mieux que prévu et, avec le temps et avec une attention accrue, nous pouvons nous attendre à développer un marché de 100 millions de dollars », a déclaré Hartman.
Ayant les yeux rivés sur d’autres sites du Royaume-Uni, Hartman est prêt à attendre, ayant appris l’avantage de la patience avant de s’attaquer aux richelieus et aux richelieus de Jermyn Street.
« C’est la prochaine étape passionnante de notre croissance que nous entreprenons, et c’est symbolique pour moi », déclare Hartman. « Nous avons célébré cinq ans de propriété l’année dernière, lorsque nous nous sommes concentrés sur l’adéquation des affaires et sur l’exploitation des opportunités sur les marchés australien et néo-zélandais qui ont vu l’activité doubler. »
Une partie de la préparation à la bataille pour les pieds britanniques consistait à augmenter les capacités de production de 90 pour cent depuis l’acquisition de la marque, en investissant dans une nouvelle usine de 20 000 mètres carrés à Salisbury, en Australie méridionale, qui a ouvert ses portes en octobre.
Cela fait suite à l’investissement de 8 millions de dollars dans un espace dédié à la production de bottes pour femmes lancé par Nicola Forrest en 2024, à quelques pas de l’adresse de Percy Street tissée dans les languettes de chaque botte.
Hartman et le PDG de RM Williams, Paul Grossman, ancien cadre de Nike, comptent sur l’héritage de la marque, datant de 1932, et sur la qualité pour trouver un écho auprès de la clientèle internationale.
« C’est quelque chose sur lequel nous nous sommes concentrés depuis que Tattarang a racheté RM Williams à LVMH », explique Hartman. L Catterton, la branche d’investissement privé de LVMH, a mis en vente RM Williams en 2019 avec une valorisation annoncée de 500 millions de dollars, après cinq ans de propriété.
« Nous avons senti qu’avec l’héritage australien de nos propriétaires, nous comprenions ce que représentait la marque au lieu de la façon dont LVMH l’avait mal interprété et s’était engagé dans la voie du luxe. Nous l’avons ramenée dans un espace patrimonial. »
Malgré le nouvel environnement raréfié du chic SW1, le « luxe » est rarement prononcé par l’équipe RM Williams, et quand c’est le cas, il est craché comme une mouche égarée.
« Pour nous, le patrimoine semble être la place de la marque, même si notre qualité va de pair avec celle des marques de luxe », explique Hartman.
D’autres labels patrimoniaux explorent la production offshore. La marque de chaussures allemande Birkenstock ouvre une usine de composants au Portugal (toutes les semelles sont toujours produites dans des usines allemandes), mais Hartman est catégorique sur le fait que la production de bottes RM Williams restera en Australie.
« Nous fabriquerons toujours fièrement nos bottes à Salisbury et à Adélaïde. Je peux le dire avec certitude. Nous sommes toujours fiers de dire ‘Made in Australia’. »