Les portiers en livrée, les bars à cocktails internes et les vestiaires doublés de velours dans les magasins phares de luxe perdent leur allure raffinée pour les acheteurs sélectionnés. Les clients qui hésitaient autrefois à acheter des jeans sur eBay sont désormais à l’aise de cliquer en ligne avec leurs cartes de crédit pour des bagues de fiançailles en diamant, des sacs à main et des voitures de prestige.
Avec le e-commerçant Net-a-Porter proposant des montres Piaget à 79 000 dollars, Hermès vendant des manteaux en cuir à 22 860 dollars sur son site internet et le sac à main Lady Dior à 15 000 dollars de Dior vendu en ligne, un éventail plus large de marques de luxe investit désormais dans l’expérience numérique.
IRL vs en ligne : un modèle dans le vaisseau amiral à deux niveaux de Cartier à Sydney et un client regardant la salle d’exposition en ligne des véhicules Mercedes-Benz.Crédit: Janie Barrett, fournie
L’année dernière, Cartier a lancé son navire amiral Oceania de 749 mètres carrés à Sydney, avec un bar privé servant des martinis opales, mais le directeur général Alban du Mesnil était sûr d’inclure un centre de distribution de commerce électronique au rez-de-chaussée.
« C’est plus qu’une boutique », a déclaré du Mesnil avant l’ouverture. « C’est une plate-forme de marque complète connectant tous les canaux. »
Suivant l’exemple des partenaires de mode Proenza Schouler, Off-White et Moncler, Mercedes-Benz a lancé un showroom numérique pour les personnes qui préfèrent que quelqu’un d’autre regarde sous le capot. Les clients australiens peuvent cliquer pour réserver un rendez-vous en ligne, voir les véhicules d’un studio spécialement conçu à Melbourne, poser des questions et effectuer des achats.
Depuis la mise en service de la salle d’exposition en janvier, un certain nombre de clients ont limité leur expérience à la concession numérique et ont acheté leurs voitures, à partir de 50 000 $ et atteignant six chiffres, en ligne.
« Le luxe est un choix », déclare Jerry Stamoulis, responsable de l’engagement envers la marque chez Mercedes-Benz. « Nous donnons aux clients le choix de regarder un véhicule d’où ils veulent. Pour ceux qui manquent de temps, c’est souvent pendant leur pause déjeuner. Vous pouvez également regarder les véhicules depuis votre lit en pyjama. C’est une vidéo à sens unique.
Le bijoutier Michael Hill a bâti son entreprise en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Canada, avec du personnel de vente guidant les couples nerveux tout au long du processus de sélection des bagues de fiançailles, mais les clients confiants sont désormais tout aussi heureux de cliquer dans le cadre du processus de proposition. Comme beaucoup ont glissé directement sur les applications de rencontres au début de leur voyage amoureux, c’est une prochaine étape naturelle.