Avis
En février 2019, j’étais l’un des 100 VIP et médias envoyés par avion au Museum of Old and New Art (MONA) de Tasmanie pour le lancement de la saison semestrielle de David Jones. L’événement a rassemblé le who’s who de la mode australienne : Carla Zampatti, Bianca Spender, Rebecca Vallance et les fondatrices de marques dont Aje et Romance was Born. Modèles. Célébrités. C’était l’invitation de l’année.
Alors que j’étais assis à côté du mannequin Gemma Ward en sirotant du champagne et en me régalant d’une « table comestible » de fruits de mer apparemment sans fond, la question que tout le monde se posait était : à quel point est-ce bon ? Mais comme la plupart des scènes de type Camelot, une autre question, plus inquiétante, planait juste en dehors de la scène : combien de temps cela peut-il durer ?
En tant que rédactrice mode de ce titre de 2016 à 2024, j’ai couvert une série de sujets, notamment les mariages royaux, les sacs « superfaux » et le harcèlement sexuel. Mais peu de sujets ont suscité autant de réactions ou de discussions parmi mes pairs que les soi-disant « guerres de magasins » entre David Jones et Myer.
Le terme a été inventé pour décrire la lutte qui a duré environ une décennie entre les deux sociétés pour les marques, qui étaient souvent signées dans le cadre d’accords d’exclusivité, et les ambassadeurs célèbres (et, plus tard, le terme quelque peu inquiétant « amis »).
Même si la guerre a parfois été quelque peu exagérée (Megan contre Jennifer ; Misha contre Maticevski ; Caulfield contre Flemington), son existence signifiait qu’en matière de mode, les enjeux étaient importants. Cela a contribué à favoriser une saine concurrence entre les deux grands magasins, et les experts avec lesquels j’ai parlé ont convenu que c’était bon pour la vente au détail et pour la mode australienne.
Mais à un moment donné, Myer – peut-être après avoir perdu bon nombre de ses marques de créateurs australiennes au profit de David Jones lors du grand exode de 2017-2018 – a perdu sa passion pour la mode. Le plus grand signe de cette évolution a sans doute eu lieu en 2018, lorsque Toni Maticevski, considéré comme l’un des plus grands couturiers que ce pays ait produit, a mis fin à un contrat de 15 ans avec Myer avant de signer exclusivement avec David Jones.
D’ici 2022, je décrirais Myer comme une marque qui avait abandonné la mode au profit de « s’habiller au centre de l’Australie ». Maintenant, il n’y a rien de mal à cela, mais au lieu que David Jones prenne le coup franc et ressuscite en tant que lieu où les clients, grâce à un excellent service, peuvent découvrir de nouvelles marques, il a tout simplement arrêté d’essayer.
Les lancements somptueux de magasins sont passés de radieux à tristes, au point qu’ils ont à peine suscité l’intérêt de la presse de mode. Et tandis que le COVID-19, la hausse des taux d’intérêt, l’assaut de la mode ultra-rapide, les pressions du coût de la vie et le travail hybride ont tous tempéré le besoin des Australiens en vêtements de marque, quelque part la maxime « achetez moins, choisissez bien » (pour citer Vivienne Westwood) est devenue « n’achetez pas du tout ».
Demandez à n’importe quel ancien client rouillé de David Jones où les choses ont mal tourné et, dans une écrasante majorité, la réponse est : « Il n’y a tout simplement personne pour vous servir ». Vous n’avez pas besoin de réaliser une étude de marché coûteuse pour le constater, il vous suffit de vous promener dans l’un de ses magasins en difficulté un mercredi à midi et la négligence est palpable.
Bien sûr, il y a toujours des exceptions. Le personnel de la suite de coiffure personnelle de Melbourne est sans égal, tout comme la chef du département de chaussures qui a fait tout son possible pour m’aider récemment lorsqu’une paire de talons de marque que j’avais commandés est arrivée avec une chaussure sensiblement plus grande que l’autre (malheureusement, elle n’a pas pu me trouver une paire de remplacement et a organisé un remboursement).
Mais c’est trop peu, trop tard.
Les marques de mode, dont beaucoup ont fui de l’autre côté de l’allée vers Myer (à des conditions vraisemblablement plus attractives que les paiements à 60 jours de David Jones, que peu de petites marques peuvent se permettre), ont pris la parole. Les clients ont parlé. Et alors que nous envisageons la possibilité réelle d’un monopole des grands magasins dans ce pays, nous risquons tous d’y perdre. Au moment où j’écris ces lignes, je suis très triste pour les 6 000 employés de David Jones qui font face à une attente anxieuse quant à leur avenir.
Il y a dix ans, alors que je couvrais la mode et que je me régalais des lancements bacchanales de David Jones et de Myer (son événement de 2018 au Cutaway at Barangaroo restera gravé dans mon cerveau pour l’éternité, tout comme mon émerveillement face à tout cela), c’était toujours Myer qui était l’opprimé, le plus susceptible d’échouer.
« Les Australiens ont besoin de Myer pour réussir » était un sentiment courant que j’ai entendu.
Nous avons tous des souvenirs de grands magasins liés au tissu de nos vies. Nos premières photos du Père Noël. Notre premier soutien-gorge. Nos premiers talons hauts. Notre liste de mariage. Il y a vingt, voire dix ans, bon nombre de ces événements se déroulaient probablement dans l’enceinte d’un grand magasin. Mais les temps ont changé et nous avons cessé de considérer les grands magasins comme des arbitres du goût et des centres de découverte. À leur tour, ils ont arrêté d’innover ou ont opté pour des gadgets bon marché (Tesla chez Myer, ça vous tente ?) qui se sont retournés contre eux et ont engendré le cynisme des clients.
Il ne fait aucun doute que le modèle est brisé, comme le prouve le lent effondrement de David Jones. Mais les choses sont sur le mur depuis un certain temps déjà. Les mêmes personnes qui dénonceraient un avenir dans lequel l’Australie n’aurait plus ses magasins de renom sont exactement les mêmes qui font furieusement leurs achats chez Shein et Temu au petit matin sous les couvertures et se demandent pourquoi nos grands magasins sont à genoux.
Je laisserai à d’autres commentateurs le soin de suggérer comment David Jones peut être sauvé, ou si la présidente exécutive de Myer, Olivia Wirth, peut éviter de commettre les mêmes erreurs que ses prédécesseurs. Les deux magasins sont les squelettes des mastodontes que je connaissais.
Peut-être que nous les avons dépassés et qu’ils ont certainement cessé de nous servir. Mais nous ne pouvons pas tous regarder autour de nous et nous demander : « Comment est-ce arrivé ? » La vraie question est de savoir pourquoi, alors que nous l’avons tous vu venir, avons-nous simplement regardé – ou magasiné – dans l’autre sens ?
Melissa Singer est rédactrice adjointe de Sunday Life et ancienne rédactrice de mode de ce masthead.
Melissa Singer est rédactrice adjointe du magazine Sunday Life et était auparavant rédactrice nationale de mode du Sydney Morning Herald et de The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.